Als Unternehmer und Existenzgründer stellt man sich früher oder später eine wichtige Frage: Sind die gewählten Vertriebswege optimal für das Geschäftsmodell? Sofern das Unternehmen gut läuft, wird diese Frage meist weit unten auf der Prioritätenliste angesiedelt. Was meist übersehen wird, ist, dass eine optimierte Vertriebsstrategie auf einer Seite unnötige Kosten minimiert und auf der anderen Seite die Umsätze maximiert. Unternehmen, die Schwierigkeiten haben, genügend Umsätze zu generieren, stellen sich diese Frage recht schnell.
Definition
Die Vertriebsstrategie beschreibt, auf welchem Wege die Produkte und Dienstleistungen vermarktet werden, um zum Kunden zu gelangen und den Umsatz zu steigern. Das beinhaltet die Planung der Vertriebskanäle und die dafür erforderliche Logistik. Sie sollten wissen, wie groß die Kundenzahl ist und ob eine persönliche Verkaufsberatung notwendig ist, oder eine digitale Beratung ausreicht. Sie sollten zudem wissen, wie der Zielmarkt zugänglich ist und welche finanziellen und personellen Ressourcen ihrem Unternehmen zur Verfügung steht. Grundsätzlich gibt es zwei verschiedene Vertriebsarten: dem direkten und dem indirekten Vertrieb.
Wenn Sie Hilfe bei der Erstellung einer Vertriebsstrategie benötigen, nutzen Sie einfach unsere Beratersuche:
Fallbeispiel
Wie sehr das Geschäftsmodell mit der Art des Vertriebs verknüpft ist, unterschätzen viele Unternehmer. Ob ein Gemüsebauer es nötig hat, eine Telefonhotline zum Vertrieb des Gemüses aufzubauen oder ob ein Architekt telefonische Kaltakquise im regionalen Umfeld betreiben sollte, sind Fragestellungen, welche essentiell für jeden Unternehmer sind.
Beispielsweise wäre für einen kleinen Gemüsebauern, welcher lediglich sein regionales Umfeld beliefert, mit dem Geschäftsmodell des Handels mit Waren, der passende Vertriebskanal der Direktvertrieb, mit zusätzlichen abgestimmten Marketingmaßnahmen. Aus der Breite an Umsetzungsmöglichkeiten, welche sich hinter dem Direktvertrieb verbergen, geht es in diesem Beispiel um den Direktvertrieb an einem physischen Standort. Der Gemüsebauer steuert seine Vertriebsaktivitäten maßgeblich über seinen direkten Kundenkontakt an seinem Stand auf dem Wochenmarkt. Es würde für ihn wenig Sinn machen, eine Telefonhotline für den Vertrieb einzurichten, da der Bauer keine Großmengen produziert, welche überregional vertrieben werden sollen. Wenn der Bauer nun Spezialitäten aus altem Saatgut anbauen würde, wäre es wiederum ratsam, ein Minimum an digitalen Marketingmaßnahmen und einen digitalen Vertriebskanal zum Kunden-Onboarding in die Wege zu leiten, da nun auch überregionale Kundschaft Interesse an den Produkten haben könnte.
Also folgt daraus, je alltäglicher und beliebig replizierbar das angebotene Produkt im physischen Direktvertrieb bei Einzelhändlern (ausgenommen Filialketten) ist, desto weniger macht eine digitale Marketing- und Vertriebsstrategie Sinn. Andersherum bedeutet dies, wenn Produktraritäten angeboten werden, welche sich klar vom Großteil des Marktes abheben, dann werden digitale Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zunehmend sinnvoller. Grund hierfür ist: je seltener oder hochwertiger ein Produkt im Verkauf ist, desto größer ist der Zielkundenradius. Dies gilt zwar auch für andere Geschäftsmodelle, aber im Besonderen für den physikalischen Direktvertrieb.
Folgend werden die gängigsten Vertriebskanäle für Unternehmen beschrieben.
Direkte Vertriebskanäle
Direktvertrieb am physikalischen Standort
Klassischerweise stellt dies eine Verkaufsfläche in Form von Filialen, Ladengeschäften und Ständen dar, wo sich die Kundschaft von den Produkten überzeugen kann, Beratung erhält und Verkaufsgespräche stattfinden.
Pro:
- Vorteile durch lokale und regionale Integration des Unternehmens
- Der direkte Kontakt zum Kunden wird gepflegt
- Direkte Kontrolle über jegliche Vertriebsaspekte
- Der gesamte Umsatz verbleibt im Unternehmen
Contra:
- Hohe monatliche Kosten für Verkaufsflächen, Personal und Lagerung der Waren
- Nur mit hohen Kosten und Aufwand zu skalieren (Filialnetz ist hochkomplex und kostenintensiv im Aufbau)
Passendes Geschäftsmodell
Einzelhandel, Marktverkauf von eigens produzierten Waren, Add-Ons, Solution Provider, Lock-In Modell
E-Mail- und Telefonvertrieb
Diese Form des Vertriebs ist klassisch und nach wie vor sehr beliebt. Sie bedient sich dem persönlichen Gespräch/Austausch mit dem Kunden über Telefon oder E-Mail-Kontakt. Diese persönliche Form des Vertriebs hilft dabei, einen besseren Eindruck vom Kunden zu erlangen und eine gute Beziehung aufzubauen.
Pro:
- gezielter Aufbau von Vertrauen, Beziehungspflege und Überzeugungsarbeit direkt am Kunden
- vergleichsweise günstig und einfach umzusetzen
Contra:
- kein fließender Übergang zu den digitalen Vertriebskanälen
- nur eingeschränkt für die kalte Akquise von Kunden geeignet (hier sollten die gesetzlichen Regelungen zur Kaltakquise dringend berücksichtigt werden)
- sehr zeit- und personalintensiv
Passendes Geschäftsmodell:
Einzelhandel (vor allem B2B), Dienstleister (B2B Beratung), Online-Shops (Newsletter-Vertrieb), Lizensierte Produkte (vor allem B2B), Affiliation, Solution Provider (B2B), Subskription (B2B/B2C)
Direktvertrieb im E-Commerce Sektor
Im E-Commerce-Sektor wird der Vertrieb über Online-Shops abgewickelt und spiegelt ähnliche Vor- und Nachteile gegenüber dem Direktvertrieb wider. Eine Sonderform des E-Commerce sind Marktplätze wie Amazon oder Chrono24, welche einen einfachen Weg für die Kunden darstellen, an das gewünschte Produkt zu gelangen, aber Provision kosten. Besonders im B2B Bereich werden nach und nach die Produktkataloge für die Beschaffung von Materialien und Waren durch Beschaffungsplattformen für branchenspezifische Produkte abgelöst. Essenziell für die Auffindbarkeit im B2C Sektor der Produkte sind Marketingmaßnahmen wie Suchmaschinenmarketing (SEM), SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising).
Pro:
- großer Kundenradius
- simple Integration mit weiteren digitalen Kanälen
- der direkte Kontakt zum Kunden kann gepflegt werden
- direkte Kontrolle über jegliche Vertriebsaspekte
- der gesamte Umsatz verbleibt im Unternehmen
Contra:
- Kosten für digitales Marketing und Vertrieb (SEO, SEA, SEM)
- regionale Integration ist schwierig zu steuern
- Mehrkosten und Logistikaufwand aufgrund des Warenversands
Passendes Geschäftsmodell
Marktplätze, online Auktionshäuser, Online-Shops, Drop Shipping, lizenzierte Produkte (B2C/B2B), Affiliation, Solution Provider (B2B), Subscription (B2B/B2C), Freemium (B2B/B2C), Lock-In Modell, Add-Ons
Netzwerkvertrieb
Insbesondere im B2B-Sektor ist der Netzwerkvertrieb besonders wichtig. Hier geht es vor allem darum, persönliche Kontakte und strategische Beziehungen zu pflegen. Diesen Vertriebskanal kann man durch automatisierte Systeme erweitern. Das Multi-Level-Marketing stellt hier eine Sonderform dar, welche vor allem in bestimmten Branchen zu finden ist (Finanzdienstleistungen). Hier sollte dringend auf eine seriöse Kommunikation dem Kunden gegenüber geachtet werden, damit kein Vergleich zu unseriösen Pyramiden-Systemen gezogen wird.
Pro:
- Flexibel für die strategische Anpassung der Vertriebsmaßnahmen
- Vertrauensaufbau beim Kunden, Verbesserung der Beziehung zu bestehenden Kunden
- Gute Plattformen wie Messen und Organisationen (Business Clubs z.B.)
Contra:
- Keine schnellen Arbeitsergebnisse, Zeit beim Aufbau
- Hoher Aufwand im Aufbau
Passendes Geschäftsmodell:
Finanzdienstleistungen, Multilevel-Handel von eigens produzierten Waren mit Gewinnbeteiligung der Zwischenhändler (Hybridform direkter und indirekter Vertreib), Online-Shops
Vertrieb über Soziale Netzwerke mit Unternehmensaccount (Social Selling)
Social Media eignet sich längst nicht mehr dafür, sich nur mit Freunden zu vernetzen und auszutauschen. Mit Einführung der Werbeschaltungen auf diesen Plattformen kann dort direkt das Produkt an den Kunden vertrieben werden.
Pro:
- der direkte Kontakt zum Kunden
- freie Infrastruktur, welche gegen Bezahlung gebucht werden kann
- fließende Vertriebsabläufe
Contra:
- bisher eher nur für B2C Produkte erprobt, etabliert und akzeptiert
- Bindung an eine externe Plattform und dessen Regeln
- Provision für die Verlinkung zum Online-Shop
Passendes Geschäftsmodell:
Marktplätze, Online-Shops, Dienstleister (vor allem Beratung), Dropshipping, Subskription (B2C), Freemium (B2C), Affiliation
Indirekte Vertriebswege
Vertrieb über Multiplikatoren (Berater, Influencer, Affiliates)
Auch empfehlungsbasierter Vertrieb genannt, stellt die Form des Vertriebs dar, welche sich sogenannter Multiplikatoren bedient, welche das Produkt bewerben und empfehlen. Multiplikatoren sind hier beispielsweise Influencer, Blogger, Affiliates, Berater und professionelle Netzwerker.
Pro:
- relativ einfache Umsetzung
- Reichweite und Popularität der Multiplikatoren färbt auf die eigene Marke ab
- Es kann der persönliche Kontakt zur Zielkundschaft vermittelt werden.
- Nutzung der großen Reichweite berühmter Influencer
Contra:
- Hohe Kosten bei der Beauftragung
- Provisionen pro Verkauf
Passendes Geschäftsmodell:
Marktplätze, Online-Shops, Drop Shipping, Lizensierte Produkte (B2C/B2B), Affiliation, Solution Provider (B2C), Subskription (B2C), Freemium (B2B/B2C),Lock-In Modell, Add-Ons
Mehrstufiger Vertrieb über Zwischenhändler
Bei dieser Form des Vertriebs wird das Produkt über Intermediäre und Zwischenhändler vertrieben. Es ist die wichtigste Form des B2C Handels. Die Zwischenhändler übernehmen hier im Besonderen die finalen Verkaufsabschlüsse beim Kunden. In der Basis ergeben sich in der Regel meist drei Stufen: Der Hersteller, der Großhandel und der finale Einzelhändler. Diese Stufen können jedoch beliebig erweitert werden. Einzig limitierender Faktor ist hier die angestrebte Gewinnmarge. Hierbei können die einzelnen Stufen des Vertriebs ebenso analog wie digital zusammengestellt sein.
Pro:
- Je nach Stufe: Geringe Festkosten bei Lagerung, Versand, Ladenfläche und Personal
- gute Skalierungschancen
- Ressourcenteilung mit den Zwischenhändlern
Contra:
- kein direkter Kundenkontakt (wenn nicht finaler Einzelhändler)
- Umsatzmargen müssen mit dem Zwischenhändler geteilt werden
- Kaum Kontrolle über die Vertriebsaktivitäten der Zwischenhändler (Preis, Präsentation, Beratung des Kunden)
Passendes Geschäftsmodell:
Filialhandel, Großhandel, Herstellung von Produkten, Online-Shops, Lizensierte Produkte, Solution Provider (in seltenen Fällen), Drop Shipping
Franchising
Franchising verbindet in der Regel den indirekten mit dem direkten Vertrieb, da der Franchisegeber innerhalb der zu lizensierenden Marke als Zwischenhändler auftritt und der Franchise-Nehmer wiederum die Produkte oft direkt vertreibt. Der Vorteil liegt bei diesem Vertriebspaket vor allem darin, dass das unternehmerische Risiko auf alle Partner verteilt wird und der Franchise-Nehmer ein etabliertes und erprobtes Geschäftskonzept übernimmt.
Pro:
- geringeres Risiko für alle Beteiligten
- sehr gute Skalierungsaussichten
- gute Übersicht und Kontrolle über die Markenidentität und Vertriebsstrategien über Vertragliche Absicherungen
- großer Pool an Daten von potenziellen Kunden
Contra:
- Beteiligung der Franchisenehmer am Gro des Umsatzes
- Franchisenehmer haben wenig bis keine Gestaltungsmöglichkeiten am Produkt und Vertrieb
Passendes Geschäftsmodell:
Restaurantketten, Einzelhandelsketten, lizenzierte Produkte
Die Optimierung der Vertriebskanäle – eine komplexe Angelegenheit
Viele Unternehmen nutzen eine Hybridform der direkten und indirekten Vertriebskanäle, um möglichst viele Kunden für das Produkt oder die Dienstleistung zu überzeugen. Die Vertriebskanäle und die dazugehörigen Strategien sind wiederum eng mit den Marketingkanälen im Rahmen der Marketingstrategie verknüpft.
Es gilt bei der Optimierung der Vertriebskanäle stets zu beachten, dass langfristige Trends berücksichtigt werden und somit eine langfristige Planung folgt. Der Markt hat sich in den letzten Jahren stark zum digitalen Vertrieb entwickelt und zukünftig wird der physische Vertrieb weiter auf die Probe gestellt werden.
Für die meisten Unternehmen ist eine passgenaue Abstimmung des Geschäftsmodells mit der Vertriebsstrategie gleichermaßen gewinnbringend sowie auch Risiken minimierend, um auf dem zukünftigen Markt zu bestehen.
Im Zweifel sollten sich Existenzgründer und Unternehmer stets fachkundige und staatlich geförderte Existenzgründungsberatung für die Optimierung der Vertriebskanäle und des Geschäftsmodells einholen. Dies kann effektiv Zeit in der Planung sparen und gleichzeitig das Unternehmen mithilfe von Spezialisten von innen heraus stärken. Für die Suche nach dem passenden Partner können Sie unseren Service „Beratersuche“ nutzen oder uns kontaktieren:
In vielen Fällen können auch Fördermittel beantragt werden, welche über unseren Fördermittelcheck eruiert werden können.
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