Die Digitalisierung gilt gegenwärtig als einer der meist diskutierten Metatrends im Kontext gesamtgesellschaftlicher Debatten. Verschiedene Schlüsseltechnologien wie künstliche Intelligenz, Robotik, Big Data, Virtualisierung oder das Internet der Dinge verändern in einem beachtlichen Tempo traditionelle Wertschöpfungsketten und unternehmensinterne Organisations- und Prozessstrukturen.
Dieser Umstand schlägt sich in zunehmendem Maße auf die Personalstrategien technologiegetriebener Unternehmen nieder. Gleichzeitig werden Stimmen laut, die das grundsätzliche Verhältnis zwischen Arbeits- und Freizeit sowie den daran gekoppelten soziokulturellen Implikationen vor einem strukturellen Wandel sehen.
Es stellt sich die grundsätzliche Frage, wie es gelingen kann, den scheinbar veränderten Ansprüchen hochperformanter Absolventen, besonders im Kontrast zu den für diese Zielgruppe immer attraktiver werdenden Start-ups, zu genügen. Als Existenzgründer ein eigenes Unternehmen aufzubauen und seine Geschäftsidee umzusetzen und selbst gestalten zu dürfen, scheint für die „Digital Natives“ verlockender denn je.
Sogenannte „Digital Natives“ – junge und gut ausgebildete Arbeitskräfte mit einer nativen Affinität zur digitalen Sphäre – zu rekrutieren und langfristig an das eigene Unternehmen binden zu können, ist nach Einschätzung der meisten Marktbeobachter für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg unabdingbar. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit den Herausforderungen von Personalstrategien in Unternehmensberatungen im Kontext der Rekrutierung und langfristigen Bindung von Digital Natives sowie mit den Anforderungen der New Work Bewegung.
Definition „New Work“ und „Digital Natives“
New Work
Der Begriff „New Work“ ist ein Konzept, das eine sinnstiftende, moderne und flexible Arbeitswelt anstrebt. Die „neue Welt“ wird von Selbstentfaltung, Kreativität und flexiblen Arbeitszeiten geprägt und stellt traditionelle Organisationsstrukturen infrage. Es legt den Fokus auf ein Gleichgewicht von Arbeit und Leben und unterstützt die individuelle Entwicklung.
Digital Natives
Der Begriff „Digital Natives“ bezeichnet primär demografische Generationen, die auf Grundlage ihrer techno-medialen Sozialisation zu einer Gruppe zusammengefasst werden. Laut dem Statistik-Portal „Statist“ lebten in Deutschland im Jahre 2022 ca. 38 Millionen Menschen von 84,36 Millionen, die der Generation Digital Natives angehören. Dies entspricht ca. 45 Prozent der Bevölkerung in Deutschland. Heutzutage ist die genaue Zahl der Generation Digital Natives schwer zu bestimmen, da verschiedene Faktoren wie demografische Daten und Definitionen davon abhängen. Zu der Generation Digital Natives gehören in der Regel auch die Generation Y, Z und Alpha.
In zahlreichen Diskussionen im Kontext der signifikanten Eigenschaften und Alleinstellungsmerkmalen dieser Generation wird auf den Einfluss digitaler Technologien und die darauf basierenden kulturellen Praktiken hingewiesen. Der allgegenwärtige Einsatz von Smartphones in Verbindung mit entsprechenden Applikationen versetzt die „Digital Natives“ in einen Zustand der ständigen Konnektivität. Sie sind mit den neuesten Technologien und Medien bestens vertraut.
Ist-Situation der Personalstrategie von Unternehmensberatungen
Unternehmensberatungen im Spannungsfeld der Digitalisierung
Das dominierende Thema, das die Unternehmensberatung branchenübergreifend antreibt, ist die Digitalisierung. Durch die Digitalisierung werden Unternehmen und Organisationen grundlegend verändert. So werden beispielsweise Beratungsleistungen rund um verschiedene Marketingthemen mit Methoden aus dem Bereich der Data Science vermengt und zum sogenannten „Data-driven-Marketing“ aufgewertet. Auch konventionelle Beratungsfelder werden stark disruptiver und in den Sog neuer Technologien gezogen.
Die Digitalisierung ermöglicht es der Branche aber auch weiterhin, große Umsätze zu erwirtschaften. Eine der zentralen Aufgaben, die Unternehmensberatungen im Kontext der Digitalisierung zukommt, ist es, die jeweiligen Kunden dabei zu unterstützen, proaktiv auf die bestehenden und kommenden Herausforderungen zu reagieren. Denn nur, wenn disruptive Tendenzen und ihre antizipierten Folgen bewusst und frühzeitig adressiert werden, lassen sich daraus entspringende Potenziale nutzen.
Im Umkehrschluss lässt sich oft beobachten, dass zögerliches oder gar passives Verhalten, selbst in einem stabilen Marktumfeld, einstmals renditestarke Unternehmen binnen weniger Jahre die Existenz kosten kann. Beste Beispiele hierfür sind das Fotounternehmen Kodak oder im positiven Sinne der Sportartikelhersteller Adidas, der es, wie wenige Unternehmen, verstanden hat, frühzeitig, umfassend und gewinnbringend auf das veränderte Nutzerverhalten und digitale Technologien zu reagieren.
Obwohl das Unternehmen keine native Schnittmenge mit digitalen Anwendungen hatte, gelang eine nutzerzentrierte Erweiterung des Produktportfolios in Form einer digitalen Plattform zur Individualisierung analoger Produkte wie beispielsweise Turnschuhe, Taschen und Jogginghosen. Darüber hinaus erschuf das Unternehmen gänzlich neue Produkte wie beispielsweise Trackingarmbänder, die in Verbindung mit entsprechenden Mikrochip-gestützten Laufschuhen und entsprechenden Smartphone-Apps den Kunden einen signifikanten Mehrwert bieten konnten. Ein Unternehmen, das sich proaktiv verhält, könnte ähnlich wie Adidas AG, Firmen seine Gewinne und Reputationen massiv steigern.
Unternehmensberatungen müssen sich auch in Zukunft darauf einstellen, dass die ursprünglichen thematischen Abgrenzungen sowie die anfänglichen Aufteilungen der Branche zunehmend konvergieren werden. Doch die zunehmende Branchenkonvergenz unter Eintritt vollkommen neuartiger Marktteilnehmer wie beispielsweise Start-ups mit fortschrittlichen Geschäftsideen bilden nicht nur den primären Gegenstand der Beratung, sondern stellen für die Consultingunternehmen selbst ebenfalls eine Zäsur dar. Die meisten Marktbeobachter sind sich darüber einig, dass die Anpassungsfähigkeit der Unternehmensberatung über ihre jeweilige Zukunft entscheidet.
Die zunehmende Bedeutung von Daten sowie der rasante Siegeszug plattformbasierter Angebote könnten beispielsweise dazu führen, dass Teile des Beratungsangebotes etablierter Marktteilnehmer durch teilautomatisierte und virtuelle Angebote vollkommen ersetzt oder zumindest stark reduziert würden.
Herausforderungen durch die Digitalisierung an die Personalstrategie
Die Personalabteilungen in Unternehmen müssen in diesem Kontext ihre Strategie an die Gegebenheiten des aktuellen Arbeitsmarktes anpassen und stets weiterentwickeln. Hintergrund ist der Umstand, dass Unternehmensberatungen aufgrund ihrer Marktpositionierung noch mehr als andere Branchen auf hochperformante Nachwuchskräfte angewiesen sind. Doch auch diese Nachwuchskräfte neigen aufgrund ihrer veränderten Wertevorstellung immer häufiger dazu, sich als Entrepreneure mit ihrer eigenen Geschäftsidee selbstständig zu machen.
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Dieser Umstand erfordert die Fähigkeit, Berufseinsteiger und Young Professionals, die mit den entsprechenden digitalen Technologien sozialisiert worden sind, aktiv zu rekrutieren und langfristig an das eigene Unternehmen binden zu können.
Um dies zu erreichen, werden verschiedene Ansätze zur Gestaltung einer moderneren und flexibleren Arbeitswelt herangezogen. Die New Work-Bewegung spielt dabei eine wesentliche Rolle, da sie eine grundlegend neue Arbeitswelt propagiert. Doch aufgrund noch unzureichender empirischer Erkenntnisse über die Validität der durch die Bewegung angepriesenen Konzepte stellt sich mancherorts die Frage nach ihrer tatsächlichen Sinnhaftigkeit. Anschließend ist es von großer Bedeutung, die Digital Natives langfristig an das Unternehmen zu binden und zu versuchen, das sogenannte Farmer-Hunter-Problem zu adressieren. Innerhalb der Branche wird der Begriff Farmer-Hunter-Problem umgangssprachlich für zwei grundsätzliche Ausrichtungen und deren unmittelbare Folgen innerhalb der Personalstrategien verwendet.
Es wird unterschieden zwischen den sogenannten Huntern, die möglichst gut ausgebildete Fachkräfte zu ihren jeweiligen Kunden schicken und bei fehlender Expertise auf Freelancer oder Kooperationspartner zurückgreifen. Dem gegenüberstehen die sogenannten Farmer, die höchsten Wert auf die systematische Ausbildung ihrer Mitarbeiter legen und infolgedessen viele Ressourcen in ihre unerfahreneren Mitarbeiter stecken. Aus diesem Umstand ergibt sich für Unternehmen, die der Farmerstrategie folgen, die zentrale Herausforderung, die im Rahmen der Ausbildung der Mitarbeiter getätigten Investitionen optimal zu bewerten.
Doch besonders ist es entscheidend, dass die Personalabteilungen die Kandidaten bei Bedarf so schnell wie möglich finden und auf das Unternehmen aufmerksam machen. Die zeitlichen Abstände zwischen eingehenden Kundenanfragen, dem anschließenden Screening geeigneter Kandidaten, den ersten Vorstellungsrunden und der finalen Vertragsunterzeichnung haben sich extrem verkürzt und können aufgrund besserer oder schnellerer Angebote des Kunden jederzeit unterbrochen werden. In der Unternehmensberatung werden vorrangig zwei Typen von Beratern gesucht, die sich in ihrem jeweiligen Anwendungsfeld als hochperformant und adaptiv erweisen.
Ansätze der New Work Bewegung
Während sich die New Work-Bewegung selbst sukzessive adjustiert, sind auf Unternehmens- und gesellschaftlicher Ebene tiefgreifende Veränderungen in Bezug auf die Bedeutung sowie des Verständnisses von Arbeit erkennbar. Durch die „neue Arbeitswelt“ und damit einhergehende disruptiven Tendenzen werden Führungskräfte, Manager und Mitarbeiter vor neuen Herausforderungen gestellt. New Work sei diesbezüglich auch proaktiver Natur, da es zukünftige Entwicklungen und Trends auf der Managementebene aufgreife und daraus entsprechende Implikationen für das Management nutzbar mache.
Wichtige Themenfelder:
- Individualisierung von Arbeitsmodellen
- Abbau von Hierarchien
- Transformierte Management- und Steuerungsmechanismen
- Mitarbeiterbeteiligung
Doch wie kann die Produktivität und Zusammenarbeit zwischen den Mitarbeitern und Führungskräften angesichts dieser Veränderungen funktionieren? Wie kann eine grundlegende geistige Neuausrichtung in Bezug auf die Arbeit erfolgen, die das praxisnahe Handeln dieser fördert und erweitert?
Die Führungskraft in Unternehmen nimmt auch bei der Entwicklung und Implementierung möglicher New Work-Konzepte eine zentrale Rolle ein, denn mit der Veränderung der Bedürfnisse der Mitarbeiter müssen passgenaue Konzepte entwickelt werden. Jedoch liegen die Wahrnehmungen der Mitarbeiter und Führungskräfte bei Befragungen zu Themen wie Motivation und Kommunikation weit auseinander.
Die im Jahre 2023 durchgeführte Gallup-Studie „Engagement Index in Deutschland“ (externer Link) brachte auch zum Vorschein, dass die Zahl der Arbeitnehmer in Deutschland ohne emotionale Bindung seit 2012 auf ihrem Höchststand ist. Laut den Ergebnissen der Gallup-Studie sind 45 Prozent der Mitarbeiter auf der Suche nach neuen Arbeitsstellen und neuen Herausforderungen. Eine geringe emotionale Bindung veranlasst die Arbeitnehmer dazu, sich nach neuen Möglichkeiten der Festanstellung oder sogar einer Unternehmensgründung umzusehen.
Anforderungen und Erwartungen an New Work aus Arbeitgebersicht:
Die fortschreitende Digitalisierung der Wirtschaft führt zu einem merkbaren Anstieg der Anforderungen und Erwartungen, die Arbeitgeber an ihre Mitarbeiter stellen. Unternehmensberatungen sind aufgrund des sich branchen- und methodenübergreifend einstellenden Fokus auf Themenfelder rund um verschiedene Digitaltechnologien, insbesondere auf „Digital Natives“, angewiesen. Dies ist maßgeblich darauf zurückzuführen, dass diese bereits in ihrer frühen Jugend starke Berührungspunkte mit den relevanten Technologien hatten und somit über ausschlaggebendes technologiebasiertes Know-how für den Kunden verfügen.
Anforderungen und Erwartungen an New Work aus Arbeitnehmersicht:
Um näher auf die Sicht der Arbeitnehmer eingehen zu können, lohnt es sich, einen Blick auf die sozioökonomischen Rahmenbedingungen zu werfen, die die Wahrnehmung der Digital Natives beeinflussen. Die Zahl der Berufseinsteiger, die größtenteils der Gruppe der Digital Natives angehören, wird in den nächsten Jahren weiter ansteigen. Eine Generation, die in Zeiten hoher Globalisierung, Smartphones, sozialer Medien und kontinuierlichen Wirtschaftswachstum aufgewachsen ist. Eine Generation, deren Lebensbereiche, wie Freundschaften, Freizeitaktivitäten und soziale Kontakte, in beachtlicher Höhe digital geprägt sind. Diese Generation legt stärker denn je Wert auf das subjektive Wohlbefinden. Selbstverwirklichung und das „gesehen werden“ sind ihre Devise. Infolgedessen haben sich auch die Erwartungen der Arbeitnehmer an den Arbeitgeber verändert. Auch der monetäre Aspekt hat für die Generation der Digital Natives an Bedeutung verloren. Die Sinnhaftigkeit in der Arbeit wird von Arbeitnehmern dieser Generation vermehrt hinterfragt.
Fazit
Die gegenwärtige Arbeitswelt befindet sich aufgrund des Einflusses digitaler Technologien in einem grundlegenden strukturellen Wandel. Insbesondere in Bezug auf die Definition und Gestaltung von Arbeit wurde in den letzten Jahren vermehrt der Ruf nach einer grundlegenden Neugestaltung laut.
Diese Entwicklung trifft die Unternehmensberatungsbranche mit doppelter Wucht. Zum einen sind die Beratungshäuser aufgrund ihres Geschäftsmodells darauf angewiesen, Vorreiter bei der Umsetzung und Nutzbarmachung technologiegetriebener Ansätze zu sein. Zum anderen besteht in der Branche ein ausgesprochen hoher Bedarf an jungen, gut ausgebildeten und hochperformanten Mitarbeitern, die altersbedingt mit den verschiedenen Digitalisierungstechnologien sozialisiert wurden.
Die Angehörigen dieser Generation werden zumeist als sogenannte Digital Natives zusammengefasst und befinden sich aufgrund der für Arbeitnehmer äußerst günstigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in einer Ausgangslage, die es ihnen erlaubt, ihre eigenen Ansprüche und Erwartungen offensiv einzufordern. In der Auseinandersetzung mit dieser Problematik wurden in den vergangenen Jahren zahlreiche Ansätze entwickelt, die es den betroffenen Unternehmen ermöglichen sollen, Mitarbeiter der von ihnen anvisierten Generation aktiv zu rekrutieren und langfristig zu binden.
Die Veränderungen in der Arbeitswelt bieten jedoch nicht nur Herausforderungen, sondern auch Chancen für Einzelpersonen, die den Schritt in die Selbstständigkeit wagen möchten. Für Existenzgründer stehen auf den Weg in die Selbstständigkeit verschiedene Fördermittel, Gründerkredite und Fördergelder zur Verfügung.
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