Der richtige Marketing-Mix für Existenzgründer

A. Die Produktpolitik

Die Produktpolitik bildet die Basis für den Marketing-Mix und umfasst folgende Punkte:

Produktgestaltung

Im Rahmen der Produktgestaltung legen Sie die Eigenschaften Ihres Produkts fest, geben dem Produkt einen Namen und bestimmen die Optik und Haptik der Verpackung. Sie steuern mit der Produktgestaltung aktiv, wie Ihrer Kunden Ihr Kernprodukts wahrnehmen und können diesem durch die Produktgestaltung weitere Verkaufsargumente hinzufügen. Ein hochwertiges Unboxing-Erlebnis kann beispielsweise die Erschließung bestimmter Kanäle im Social Media-Bereich eröffnen. Auch wenn die Vertriebskanäle erst zu einem späteren Punkt festgelegt werden, ist die Produktgestaltung ausschlaggebend für die Bestimmung von Zielgruppe, Positionierung und in Frage kommenden Vertriebsmaßnahmen.

Sortimentsgestaltung

Bei der Sortimentsgestaltung legen Sie die Sortimentsbreite und die Sortimentstiefe fest. Das bedeutet, Sie bestimmen, wie viele unterschiedliche Produkte oder Produktlinien und wie viele vor- und nachgelagerte Produkte Sie anbieten möchten. Durch das Anbieten von Zusatzprodukten können Sie Ihren Umsatz steigern. Die Sortimentsgestaltung hängt mit der vorangehend genannten Produktgestaltung zusammen. Nehmen wir elektrische Zahnbürsten als Beispiel: Sie haben ein Grundprodukt, das elektrische Modul, und bieten diverse Zahnbürstenköpfe in unterschiedlichen Variationen und Verpackungsgrößen an. Durch die Abnutzung der Zahnbürstenköpfe haben Sie zudem wiederholte Umsätze.

Servicegestaltung

Ein Verkaufsargument kann auch die Servicegestaltung Ihrerseits sein. Mögliche Serviceangebote können beispielsweise sein: Beratung zum Produktangebot oder der Implementierung von Produkten, Umtauschrechte oder Extragarantien. Hier sei z. B. die Aufbereitung von gebrauchten Elektro-Artikeln genannt: Ohne die kulante Serviceausgestaltung von Extragarantien wäre das Angebot nicht so interessant für Verbraucher, da sie Fehlinvestitionen fürchten würden. Zudem müssen Gründer konkurrenzfähig bleiben: Amazon hat hohe Standards in Bezug auf Versandleistungen gesetzt. Viele schätzen hier die überwiegend versandkostenfreie Lieferung in kurzen Zeiträumen bzw. mit konkreten Lieferversprechen. Eine durchdachte Servicegestaltung zählt daher mit zur Produktpolitik und ist entscheidend für die Attraktivität des eigenen Angebots.

Treffen Sie eine Produkt- bzw. Dienstleistungsentscheidung!

Im Rahmen der Produktpolitik treffen Sie demnach zunächst eine Entscheidung darüber, was für ein Produkt Sie anbieten wollen. Diese Entscheidungen treffen Sie nicht nur bei der eigentlichen Existenzgründung sondern auch in Ihrem weiteren Unternehmenszyklus. Ihnen bieten sich drei Möglichkeiten bei der Produkt- bzw. Dienstleistungsentscheidung: Entweder entwickeln Sie ein neuartiges Produkt, kopieren ein Produkt Ihres Wettbewerbers oder kooperieren mit einem anderen Unternehmen.

Variieren Sie Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung!

Sind Sie schon mit Ihrem Produkt einen längeren Zeitraum am Markt aktiv, kann eine Veränderung Ihrer Produkte zu einer Verbesserung Ihrer Wettbewerbsposition führen und die Attraktivität gegenüber den Kunden erhöhen. Bei der Produktvariation können folgende Produkteigenschaften geändert werden:

Funktionale Variationen

Zu den funktionalen Anpassungen zählen die Abwandlung des verwendeten Materials, die Verbesserung technischer Konstruktionen oder allgemein der Qualität des Produkts. Evolution sollte auch bei Produkten stattfinden: Aus jedem Kundenfeedback lernen Sie und erhalten nach und nach eine bessere Vorstellung von dem, was der Markt eigentlich will. Sie können Ihr Produkt in regelmäßigen Abständen an die sich verändernden Bedürfnisse anpassen und so erneut Kaufimpulse bei bestehenden und neuen Kunden setzen.

Symbolische Variationen

Sie werden es bei bekannten Markenprodukten schon erlebt haben: Manchmal wechseln Unternehmen den Namen eines Produkts oder den zugehörigen Slogan bzw. das Leitmotiv. Dem kann ein Strategiewechsel aus vertriebstechnischen Gründen oder eine sich verändernde Rechtslage zu Grunde liegen.

Ästhetische Variationen

Um das eigene Produkt nach langem Marktbestehen wieder interessant zu machen und in Werbekampagnen einen neuen optischen Reiz zu setzen, ist es gängige Praxis, die Produktverpackung zu variieren oder auch dem Produkt selbst ein neues Design zu geben. Durch die neue Variation hat man Content für die Berichterstattung und einen Anlass zur Kommunikation.

Zusatzleistungen

Aus Ihren Jahren an Kundenerfahrungen können Sie auch für den Ausbau bzw. die Optimierung Ihrer Zusatzleistungen lernen: Welche Zusatzleistungen waren profitabel? Welche haben unerwartet hohe Kosten verursacht? Wünschen sich die Kunden einen stärkeren Kundendienst? Anhand der gewonnenen Learnings kann das eigene Geschäftsmodell optimiert werden, um dem Vertrieb bessere Verkaufsargumente an die Hand zu geben und die Kostenstruktur zu optimieren.

Eliminieren Sie erfolglose Produkte!

Sollte ein Produkt keine Gewinne mehr abwerfen, so sollten Sie Überlegungen anstreben, ob Sie das Produkt nicht vom Markt nehmen. Die Kriterien für die Produkteliminierung sollten erfolgen nach:

• quantitativen Kriterien (z. B. Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag, Rentabilität)
• qualitativen Kriterien (z. B. gesetzliche Vorschriften, Bedürfnisänderung, Produktionsprobleme)

Ein ineffizientes Produktsortiment senkt die Effizienz des gesamten Unternehmens. Der Fokus wird unnötig gestreut und Ressourcen werden suboptimal eingesetzt. Es empfiehlt sich daher in regelmäßigen Abständen die Performance der einzelnen Produkte zu überprüfen und diese entweder zu verbessern oder zu eliminieren, um Platz für neue Produkte und Produktvariationen zu schaffen.

B. Die Kommunikationspolitik

Innerhalb der Kommunikationspolitik formulieren Sie Ihre Werbeziele so konkret wie möglich, sodass der Erfolg den eingesetzten Werbemaßnahmen zugerechnet werden kann. Die Werbemaßnahmen werden innerhalb der Kommunikationspolitik bestimmt und sollten bei Ihren Kunden:

• den Kontakt herstellen
• die Aufnahme der Werbebotschaft sichern und Verständnis erreichen
• Emotionen vermitteln
• im Gedächtnis verankert werden

Das schwierigste bei der Werbung ist aufgrund zu hoher Informationsüberlastung die Vermittlung von Informationen durch Ihre Werbebotschaft – denn 98 % aller Informationen landen in der Regel ungenutzt „auf dem Müll“. Die Aufnahme Ihrer Werbebotschaft durch den Kunden hängt zudem davon ab,

• wie das Involvement des Kunden zum Zeitpunkt des Kontaktes mit der Werbung ist
• ob Ihre Werbung emotional oder informativ ist (bildliche oder sprachliche Informationsvermittlung)
• wie oft Sie die Werbewiederholungen wählen

Planen Sie Ihre externe und interne Kommunikation strategisch!

Entwickeln Sie ein unverwechselbares Unternehmensleitbild (Corporate Identity), das sowohl nach außen (Positive Öffentlichkeitsarbeit) als auch nach innen (Organisation) repräsentiert wird. Das interne Unternehmensleitbild soll handlungsleitend und motivierend sein, das externe Unternehmensleitbild soll zeigen, wofür Ihr Unternehmen steht.

Kommunikationsinstrumente setzen Ihre geplanten Werbemaßnahmen um!

Mit Hilfe von Kommunikationsinstrumenten vermitteln Sie Ihrer Zielgruppe die Informationen und die Botschaften über ihr Produkt und Ihr Unternehmen. Zur Wahl stehen Ihnen die Above-the-Line-Kommunikation und die Below-the-Line-Kommunikation.

Unter der Above-the-Line-Kommunikation ist die Massenkommunikation zu verstehen, die Zielgruppen eher unpersönlich und gestreut anspricht. Instrumente der Massenkommunikation sind:

• Printanzeigen
• Fernsehwerbung
• Radiowerbung
• Außenwerbung
• Kinowerbung
• Schaufenster
• Sponsoring
• Verpackung
• Produktplatzierung

Unter der Below-the-Line-Kommunikation versteht man die persönliche und direkte Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe. Unter der Below-the-Line-Kommunikation werden zusammengefasst:

• das Event-Marketing
• Gespräche auf Messen und Ausstellung
• Verkäufer-Käufer-Interaktion
• Aktionen am Point-of-Sale
• Direktmarketing
• Verkaufsförderung
• Guerilla Marketing
• Viral Marketing

Sie können die Above-the-Line-Kommunikation und die Below-the-Line-Kommunikation auch kombinieren. Beachten Sie aber, dass die Maßnahmen innerhalb Ihrer Werbebudgetierung liegen müssen.

D. Die Distributionspolitik

Die Distributionspolitik legt fest, wie das Produkt zum Endkunden gelangt. Das bedeutet, die Distributionspolitik hat als Aufgaben:

• den Absatzweg zu wählen
• das Absatzorgan zu bestimmen
• Logistikentscheidungen zu treffen

Ziel der Distributionspolitik ist, dass Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung schnell verfügbar ist, dass Sie Einfluss auf die Vermarktung und Präsentation Ihrer Produkte nehmen können und Ihre Kosten für den Vertrieb minimieren, indem Sie Lager-, Transport- und Personalkosten reduzieren.

Bei dem Absatzweg können Sie wählen zwischen dem direkten und indirekten Vertrieb.

Der indirekte Vertrieb vertreibt Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen über Zwischenhändler (Großhändler, Einzelhändler). Diese Form des Vertriebsweges bietet sich vor allem dann an, wenn:

• Sie eine große Zielgruppe haben
• Ihre Zielgruppe geographisch verstreut ist
• Ihre Zielgruppe pro Einkauf nur kleine Mengen kauft

Der direkte Vertrieb hingegen vertreibt Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen durch unternehmenseigene Distributionsorgane (z.B. Niederlassungen, Onlinehandel, Telefonverkauf, persönlicher Direktverkauf). 

Diese Form des Vertriebsweges sollten Sie wählen, wenn

• Sie schnellverderbliche Waren anbieten
• Sie erklärungsbedürftige Produkte besitzen
• Sie einen kleinen Abnehmerkreis haben
• Sie Dienstleistungen und mit Serviceleistungen verbundenen Produkten anbieten
• Sie Güter mit hohen Wert verkaufen
• Ihre Produkte transportempfindlich sind

Erweiterter Marketing-Mix

Ziel ist eine ausgeglichene Verbindung, der zur Verfügung stehenden Instrumente der einzelnen Bestandteile des Marketing-Mix. Die oben beschriebenen Bestandteile in Form von Produkt-, Kommunikations-, Preis- und Distributionspolitik werden häufig auch als die 4 P’s (Product, Promotion, Price, Place) bezeichnet. Das Marketing sollte jedoch nicht auf diese reduziert werden. In den 90er Jahren gab es daher Bestrebungen, dies um weitere Faktoren zu ergänzen: Die Mitarbeiter, kundenorientierte Prozesse, Standort- und Ausstattungspolitik. Ergänzt würden somit die 7 P’s entstehen:

1. Product,
2. Promotion
3. Price
4. Place
5. People
6. Process
7. Physical Facilities

Mitarbeiter sind stets die wichtigste Ressource eines Unternehmens. Ob diese jedoch als Aushängeschild gegenüber den Kunden genutzt werden, hängt stark vom Geschäftsmodell ab und ist im Dienstleistungsbereich deutlich verbreiteter. Im Kern geht es beim Marketing um die Außenkommunikation. So fasst das Marketing alle Maßnahmen der Außenkommunikation und Interkation mit den Kunden zusammen.

Prozesse kundenorientiert zu gestalten ist ebenfalls wichtig, gerade in der Produkt- und Strategieentwicklung. Man kann die Kunden z. B. aktiv in die Produktentwicklung einbeziehen, indem um Feedback bittet oder Testpersonen aus der Zielgruppe heraus akquiriert. Nicht nur die Produkterfahrung ist relevant, auch die Customer Journey entlang des Bestell- oder Kaufprozesses sollte im Blick behalten werden.

Der Punkt Standort- und Ausstattungspolitik hingegen ist erkennbarer mit der Außenwirkung verknüpft: Ein Flagship-Store oder ein repräsentatives Bürogebäude ist Bestandteil der Außendarstellung und somit durchaus relevant im Sinne des Marketing. Dieser Faktor kann im b2b-Bereich von besonderer Bedeutung sein.