Kundenmanagement als Wettbewerbsvorteil

Ein altes Sprichwort sagt: „Der Kunde ist König!“. Dies sollten Sie verinnerlichen und auch dafür Sorge tragen, dass dies von Ihren Mitarbeitern eingehalten wird. Denn eine falsche Ansprache, eine falsche Bearbeitung von Reklamationen oder Beschwerden kann dazu führen, dass der Kunde entweder Ihr Produkt nicht kauft oder nicht mehr wiederkommt. Mit dem Kundenmanagement versuchen Sie, den falschen Umgang mit dem Kunden zu vermeiden.

Kundenorientiert denken und handeln!

Sie sollten Ihre Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen des Kunden ausrichten. Des Weiteren ist das Ziel des Kundenmanagements, dass Sie Kundenbeziehungen stabilisieren und generieren sowie den Kunden an Ihr Unternehmen binden. Das Kundenmanagement ist jedoch nicht nur im Verkauf anzusiedeln, wie vermutet werden könnte, sondern in den unterschiedlichen Funktionsbereichen Ihres Unternehmens. Denn auch Ihre Absatzmittler und Vertriebsschienen müssen Sie stets freundlich behandeln, da diese zum einen die Produkte an den Kunden bringen und zum anderen Ihnen Informationen über die Kundenbedürfnisse sowie allgemeine Informationen über den Absatz- und Vertriebsprozess übermitteln können.

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Was bedeutet Kundenorientierung?

Kundenorientierung bedeutet, den Kunden und seine Bedürfnisse mit in den Leistungsprozess einzubeziehen, um einen Kundenwert zu schaffen. Denn der Kundenwert besteht in der Wahrnehmung, die der Kunde von der Wertschöpfungskette hat und seinem Blick auf alle Vorteile aus seinem Kauf im Vergleich zum bezahlten Preis. Kundenorientiert bedeutet aber auch, dass der Kunde gewisse Serviceleistungen von Ihnen erwartet, wie beispielsweise

• Mitarbeiterfreundlichkeit
• genügend Ware auf Lager
• Reklamationsmöglichkeiten
• Beschwerdemöglichkeiten
• gute Qualität
• Informationen über die Produkte bzw. Dienstleistungen

Jedoch sollten Sie die zu erwarteten Kundendienstleistungen stets auch um Aktivitäten erweitern, die für den Kunden das Einkaufserlebnis verbessern, und sich somit einen zusätzlichen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Vermeiden Sie schwache Kundendienstleistungen!

Stellen Sie den Kunden und sein Anliegen in den Vordergrund Ihres unternehmerischen Handelns. Sollten Sie mit einer negativen Situation zu tun haben, so müssen Sie diese in eine positive, hilfsbereite und produktive verlagern. Dafür müssen Sie Ihre Mitarbeiter zu mehr Entscheidungen befähigen, damit der Kunde schnell beschwichtigt und somit die problematische Situation schnell gelöst werden kann. Hören Sie dem Kunden zu, unterbrechen Sie ihn nicht, zeigen Sie aufrichtiges Verständnis. Wütende Kunden wollen in der Regel, dass ihnen zugehört und ihre Frustration verstanden wird. Stellen Sie im Anschluss die Situation richtig und entschuldigen Sie sich für die Unannehmlichkeiten. Sie können dem Kunden auch ein Zeichen der Wertschätzung – beispielsweise mit einem Rabatt oder ähnliches – geben.

Einrichtung des Kundenmanagements

Um Ihr Unternehmen kundenorientiert auszurichten, sollten Sie im ersten Schritt Gespräche mit Ihren Mitarbeitern und Führungskräften führen, die

• einen nahen Kundenkontakt haben, wie z.B. Vertrieb, Kundenservice, Marktforschung, Marketing etc.
• Erfahrung mit dem Kundenmanagement, dem Customer-Relationship-Management (Kundenbeziehungsmanagement) haben oder über das Know-how verfügen
• aufgrund von Projektarbeiten an das Kundenmanagement gebunden sind
• maßgeblich von einer Kundenmanagement-Initiative betroffen sind, wie z.B. IT und Controlling

Machen Sie sich außerdem Gedanken darüber, was die Kundenorientierung für Ihr Unternehmen bedeuten und welche Priorität das Kundenmanagement in Ihrem Unternehmen einnehmen soll.

Formulieren Sie Ziele, die Sie mit dem Kundenmanagement für Ihr Unternehmen erreichen wollen.

Überlegen Sie, inwiefern das Kundenmanagement auf Ihr Unternehmen wirtschaftlichen Einfluss nimmt. Hinsichtlich dieses Aspektes können Sie bereits bestehende Kundendaten, -prozesse und -interaktionen zur Bewertung heranziehen, woraus Sie auch den Handlungsbedarf bezüglich des Kundenmanagements bestimmen können. Erkennen Sie Teilbereiche, in denen Vorsicht bei der Umsetzung des Kundenmanagements geboten ist, so halten Sie dies auf jeden Fall auch fest.

Manifestierung in den einzelnen Unternehmensebenen

Die Kundenorientierung sollte der Ausgangspunkt Ihrer Entscheidungen in allen Unternehmensebenen sein. Das bedeutet zum einen, dass Sie in Bezug auf das gesamte Kundenerlebnis danach denken und handeln und zum anderen sich auf Basis der Kundenerfahrung kontinuierlich in den Problembereichen verbessern, indem Sie erkennbare Fehler korrigieren. Beschäftigen und belohnen Sie außerdem die Mitarbeiter, die an dem Aufbau der Kundenbeziehung beteiligt sind. Sind Mängel im Umgang mit den Kunden zu erkennen, schulen Sie diesbezüglich die Mitarbeiter, um eine stärkere Kunden- und Serviceorientierung zu schaffen bzw. zu erhalten. Diesbezüglich ist es auch sinnvoll, dass Sie sich die Führungskräfte „von vorn“ statt „von oben“ holen. Außerdem können Sie dem Kunden auch Ihre eigenen Dienstleistungserfahrungen zu den Koproduktionen geben.

Instrumente des Kundenmanagements

Um das explizite Wissen des Kunden in die Leistungserstellung einzubringen und sich somit kundenorientiert auszurichten, dienen Ihnen verschiedenen Instrumente, wie das Beschwerdemanagement oder die Servicehotline. Mit Hilfe dieser Instrumente werden Ihnen die Kundenerfahrung und/ oder die von diesen wahrgenommenen Problemen offenbart bezüglich

• des Produktes
• die nicht zufrieden gestellten Erwartungen an das Produkt
• der zukünftigen Erwartungen des Kunden an das Unternehmen und sein weiteres Verhalten und Vorgehen

Das Beschwerdemanagement

Das Beschwerdemanagement stellt eines der wichtigsten Instrumente dar, das Wissen des Kunden in Erfahrung zu bringen. Wenn Sie ein Beschwerdemanagement einrichten, so müssen Sie entscheiden, unter welchem Stichwort Sie dies tun wollen. Viele Unternehmen fassen das Beschwerdemanagement unter dem Stichwort „Kontakt“, andere wiederum unter „Kundenservice“. Sinnvoll ist mit Sicherheit die Verwendung des Stichwortes „Kundenservice“. Denn so signalisieren Sie dem Kunden direkt, dass sein Anliegen nicht nur ein Kontakt ist, sondern eine besondere Aufmerksamkeit Ihres Unternehmens bzw. ein besonderes Dienstleistungsangebot.

Unter das Beschwerdemanagement fallen jedoch nicht nur Beschwerden und Anregungen, sondern auch Fragen zu

• Reklamationen
• Unternehmen und Produkt
• Versand
• Garantie- und Gewährleistung

Im Zuge der Beschwerdeanalyse wird jede Beschwerde in die Kundendatenbank eingegeben und im weiteren Verlauf quantitativ und qualitativ ausgewertet, dokumentiert und archiviert. Beschwerden können in unterschiedlichster Form erfolgen: telefonisch, schriftlich oder mündlich.

Sinn und Zweck der mündlichen und telefonischen Beschwerden ist in der Regel, dass Ihr Kunde eine sofort zufriedenstellende Lösung von Ihrem Mitarbeiter erhalten möchte und verlangt daher auch von diesem jegliche Bereitschaft, das Problem zu beseitigen.

Schriftliche und elektronische Beschwerden hingegen zielen nicht unbedingt auf einen schnellen Lösungsweg ab und werden über so genannte Beschwerdebriefkästen erfasst.

Auch das Internet nimmt immer mehr eine zentrale Rolle ein: über soziale Netzwerke, wie z.B. Facebook oder auch Internetforen, können Kundenprobleme häufig schneller zugänglich gemacht werden. Wenn Sie sich für eine schriftliche oder elektronische Beschwerdemöglichkeit entscheiden, sollten Sie darauf achten, dass Sie von dem Kunden den Namen, seine E-Mail-Adresse, eventuell auch seine Wohnadresse und Telefonnummer sowie die vorhandene Kundennummer erhalten.

Die Servicehotline

Die Servicehotline ist in vielen Unternehmen vorzufinden. Sinn und Zweck der Servicehotline ist den Kunden sofort mit einer Antwort bezüglich seines Anliegens zufriedenzustellen. Schulen Sie Ihre Mitarbeiter richtig, da der Umgang mit unzufriedenen Kunden einige psychologische Kenntnisse erfordert. Definieren Sie auch klar die Zuständigkeiten für die Bearbeitung der Beschwerden, da bei Mitarbeitern schnell die Tendenz der Verantwortungslosigkeit und Inkompetenz (wer nicht die Zuständigkeit für etwas hat, besitzt in der Regel nicht das Wissen in diesem Zuständigkeitsbereich und wird sich dieses Wissen auch nicht ohne Weiteres aneignen) besteht. Jedoch handelt es sich bei der Servicehotline nicht nur um einen reinen Telefondienst, sondern auch die Beantwortung von E-Mails. Im Zuge der Servicehotline werden nicht nur Anliegen von Kunden behandelt, sondern auch von Ihren Absatzmittlern und Vertriebsschienen.

Weitere Aufgaben der Servicehotline können unter anderem sein:

• die monatliche Zusammenfassung der Beschwerden, getrennt nach den einzelnen Teilbereichen bzw. Produktbereichen
• die Auswertung und Aufnahme der Beschwerden in die Kundendatenbank
• Findung von Lösungsansätzen
• Informationen bzw. Kundenaufträge in andere Abteilungen weiterleiten
• Erfassung auftragsrelevanter Daten nach Kundenvorgaben

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