Marketing: Maßnahmen zur Kundenbindung

In Vertrieb und Marketing ist das Sprichwort „Der Kunde ist König“ ein geflügeltes Wort. Manch einer mag noch hinzufügen „solange er sich wie einer benimmt“, doch klar ist, dass sich jedes Unternehmen und jede Existenzgründung heute darum bemühen muss, seine Kunden zu umwerben und zu halten. Vor allem im Bereich der Dienstleistungen ist es wichtig, die Kundenbindung zu stärken, die eng verbunden ist mit der Zufriedenheit des Kunden. Unter dieser Kundenbindung wird verstanden, wie stark der Kunde sich an einen Anbieter gebunden fühlt. Ist diese Bindung stark, wird er kaum auf die Idee kommen, bei einem anderen Anbieter zu kaufen – sei es, weil er bei seinem Stamm-Anbieter genau weiß, was er bekommt, sich gut umsorgt fühlt oder das Gefühl hat, das Preis-Leistungsverhältnis stimmt einfach.

Warum ist gute Bindung zu seinen Kunden so wichtig für das Unternehmen?  

Waren und auch Dienstleistungen sind in den letzten Jahren deutlich fungibler geworden. Dank des Internets sind sie nicht nur vergleichbarer, sondern auch noch deutlich einfacher verfügbar. Kunden haben heute einfachen Zugriff auf ein weltweites Angebot. Das bedeutet, dass selbst kleine regionale Anbieter im Rahmen ihrer Marketingstrategie mit der ganzen Welt konkurrieren. Gleichzeitig sind viele dieser Konkurrenten häufig in der Lage, preisliche Vorteile zu bieten, mit denen nicht jeder Anbieter mithalten kann. Darüber hinaus gelten die heutigen Märkte zumindest in den industrialisierten Ländern als weitgehend gesättigt (externer Link). Wenn Neukunden-Gewinne möglich sind, dann handelt es sich in der Regel nur um ein Abwerben von der Konkurrenz. In vielen Branchen macht das Unternehmen darüber hinaus beim ersten Einkauf eines Kunden noch keinen Gewinn. Der Ertragswert des Käufers ist erst nach mehrmaligem Kauf lohnenswert, da die Kosten für das Gewinnen des Kunden erst einmal hereingespielt werden müssen. Dies sollten besonders diejenigen einplanen, die den Schritt „selbstständig machen“ gerade erst gewagt haben.

Welche Arten von Kundenbindung gibt es?  

Im Marketing werden verschiedene Arten von Kundenbindung unterschieden. Zum einen gibt es die unfreiwillige Kundenbindung. Diese findet statt, wenn der Kunde mehr oder weniger durch verschiedene Umstände gezwungen ist, loyal zu sein. Beispielsweise, weil der Anbieter ein Monopol besitzt, die anderen Anbieter weitaus teurer sind oder auch nur, weil der Anbieter der einzige ist, der mit vertretbarem Aufwand für den Kunden erreichbar ist. Die schönste Form der Kundenbindung ist allerdings die freiwillige, wenn sich der Kunde für einen Anbieter entscheidet, auch wenn es Alternativen gäbe. Im Idealfall hat sich der Kunde mit der Zeit einfach einen Habitus zugelegt, beispielsweise bei einem regelmäßigen behördlichen Termin in der Stadt jedes Mal vorher in ein bestimmtes Café einzukehren. Weitere Bindungsarten sind:

• Situative Bindung: Der Kunde steckt in einer Situation, wo für ihn nur ein Anbieter infrage kommt.
• Rechtliche Bindung: Der Kunde ist z. B. aus Versicherungsgründen gezwungen, bei einem bestimmten Anbieter zu kaufen.
• Technische Bindung: Ersatzteile für seine Geräte sind nur bei einem Anbieter erhältlich.
• Ökonomische Bindung: Der Aufwand, einen anderen Anbieter zu wählen, wäre ökonomisch nicht vertretbar.
• Emotionale Bindung: Das Vertrauensverhältnis zwischen dem Anbieter und dem Kunden ist freundschaftlich und stark ausgeprägt.

Wie kann man Kunden langfristig binden?  

Eine Möglichkeit besteht darin, dafür zu sorgen, soziale, psychologische oder auch ökonomische Barrieren zu schaffen, die den Kunden am Wechsel hindern. Zudem sollte Variety Seeking (externer Link) berücksichtigt werden. Besser der Kunde findet bei seinem Stammanbieter Abwechslung als anderswo. So ist dieser der Konkurrenz immer einen Schritt voraus. Daneben sind individuelle Kundenangebote oder unterschiedliche verschiedene Prämienprogramme (externer Link) vorteilhaft.

Im Unterschied zur Kundenbindung zeigt sich die Kundenloyalität darin, dass Kunden auch ohne vertragliche Bindung einem Unternehmen treu bleiben. Gerade diese sehr überzeugten Kunden werden dann sehr häufig auch zu Fans und Empfehlern, die als Stammkäufer weitere Kunden werben. Im Idealfall gelingt es dem Anbieter, einen Interessenten zu einem Erstkäufer zu machen, um ihn anschließend als Stammkunden zu gewinnen. Bei Letzteren bleibt der Marketingaufwand langfristig gering und trägt zur Umsatzbasis bei.