Der Begriff E-Commerce steht für „Electronic Commerce“ und bezeichnet den elektronischen Handel. Darunter werden alle Geschäftsbeziehungen zwischen Anbietern und Abnehmern gefasst, die mittels Datenverbindung abgewickelt werden. Der Kaufprozess erfolgt direkt online und auch die Kommunikation zwischen Käufer und Verkäufer läuft über das Internet ab.

Zunächst über große Auktionsplattformen und Online-Versandhäuser gestartet, ist in den letzten Jahren eine starke Verlagerung des Einzelhandels in den E-Commerce zu beobachten. Zunehmend bieten Händler ihre Waren auch in Online-Shops an. Ob Kleidung, Bücher oder Werkzeug, sogar Lebensmittel können über das Internet direkt nach Hause bestellt werden. Um die Online-Bestellungen noch besser abwickeln zu können, verbessern die Händler stetig ihr Warenwirtschaftssystem und professionalisieren den Online-Verkauf, indem sie den Kauf und Versand automatisieren. Dies kann z. B. durch die automatische Rechnungslegung mit Anbindung an Bank- und Zahlungssysteme geschehen oder durch den direkten Datentransfer zur Buchhaltung.

Dabei gibt es zum einen reine Internethändler, die ihren gesamten Vertrieb über das Internet abwickeln. Zum anderen gibt es Einzelhändler, die einen Online-Shop als Ergänzung zu ihrem Ladengeschäft nutzen. Gegenüber dem stationären Einzelhandel bietet der E-Commerce sowohl Vor- als auch Nachteile. So kann z. B. auf eine teure Ladenmiete verzichtet werden, dafür fällt die Laufkundschaft jedoch weg. Vor allem bezüglich des Marketings ergeben sich große Unterschiede im Vergleich zu traditionellen Geschäften. So müssen Internethändler ihr Alleinstellungsmerkmal besonders hervorheben und versuchen auf den ersten Klick zu überzeugen, da die Absprungrate sonst sehr hoch ist. Zudem sollten die Inhaber ihre Website bzw. ihren Online-Shop stetig weiterentwickeln und suchmaschinenoptimiert (SEO) gestalten, um sich gegenüber der großen Konkurrenz durchzusetzen. Auf der anderen Seite können sie auch selbst Auktionsplattformen oder Online-Versandhändler wie ebay und Amazon nutzen und ihre Waren dort anbieten.