Ein wesentlicher Bestandteil eines jeden Businessplans ist die Marktanalyse. Durch eine sorgfältige Analyse des Marktes können Unternehmer wertvolle Informationen gewinnen, die bei der Entwicklung eines erfolgreichen Geschäftsplans unerlässlich sind. Dabei geht es insbesondere um die Untersuchung des Marktpotentials, des adressierbaren Marktes und des erreichbaren Marktes. Doch was genau bedeutet das und welche Fragen sollten dabei berücksichtigt werden?
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Definition: Was bedeutet Marktanalyse?
Die Marktanalyse ist eine Methode der Marktforschung, die dazu dient, den aktuellen und zukünftigen Markt für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu untersuchen. Ziel ist es, relevante Informationen über die Bedürfnisse der potenziellen Kunden, die Konkurrenz und die Markttrends zu sammeln. Dabei werden auch das Marktpotential, der adressierbare Markt und der erreichbare Markt ermittelt.
Das Marktpotential umfasst alle Personen oder Unternehmen, die ein Interesse an dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung haben könnten. Der adressierbare Markt ist der Teil des Marktpotentials, auf den das Unternehmen abzielt und der erreichbare Markt ist der Teil des adressierbaren Marktes, der mit den vorhandenen Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens erreicht werden kann.
Fragen, die bei der Marktanalyse berücksichtigt werden sollten, sind beispielsweise:
- Wie groß ist das Marktpotential?
- Wie viel davon ist für das Unternehmen relevant?
- Wer sind die potenziellen Kunden?
- Wie hoch ist die Konkurrenz und welche Position nimmt das Unternehmen auf dem Markt ein?
- Welche Trends und Entwicklungen sind auf dem Markt zu erkennen?
Die Marktforschung
Zu Beginn der Marktanalyse steht die Marktforschung. Hier werden viele Informationen gesammelt, die die Basis der unternehmerischen Entscheidungen bilden. Folgende drei Kategorien sollten Sie während der Informationsgewinnung in den Fokus nehmen:
- Beschaffung (z.B. Lieferanten, Import von Waren)
- Absatzmarkt (potenzielle und tatsächliche Kunden)
- Konkurrenz (Mittbewerber)
- Regulatorische Anforderungen (z.B. nationale Gesetze, Normen, Richtlinien)
- Trends
Regulatorische Anforderungen können oftmals der Grund sein, warum Märkte schrumpfen (z.B. Verbrenner-Aus), die Produktentwicklung langwierig ist (z.B. Medizinprodukt) oder neue Trends entstehen (z.B. Förderprogramm Wärmepumpe).
Es gibt gute erste Anlaufstellen, worauf Sie für die Marktforschung zurückgreifen können. Dort finden sich z.B. auch ausführliche Berichte über den Zielmarkt, Potentiale, Herausforderungen und mehr. Hier sind einige Vorschläge für die Recherche:
- Abteilungen der Kreditinstitute
- Fachliteraturen und Branchenzeitschriften
- Recherche durch Gespräche mit Marktteilnehmern
- Wirtschaftswissenschaftliche Institute
- Marktstudien von Marktforschungsfirmen
- Statistische Landes- und Bundesämter
- Fachverbände
- Berichte von Beratungsunternehmen
- Industrie- und Handelskammern
- Über Internetrecherchen
Wenn Sie gezielte Daten über ihr Angebot erheben wollen, können Sie alternativ selbst Befragungen durchführen. Die Ergebnisse sollten Sie auch beim Schreiben des Businessplans verwenden. So erhält der Leser einen Eindruck, wie ihr Angebot bei befragten Personen ankommt, oder ob und welches Kundenbedürfnis vorhanden ist und Sie dafür eine Lösung anbieten. Das ist vor allem wichtig, wenn es kaum Marktdaten gibt bzw. Sie sich in einer Nische platzieren. Egal ob Sie Befragungen persönlich, online, telefonisch oder auf andere Wege planen: Eine gute Vorbereitung ist das A und 0. Reden sie weniger über ihre Idee, sondern fragen sie danach. Fragen Sie Ihre potenziellen Kunden nach den Problemen, die sie haben, und nach der Art der Lösungen, die sie suchen. Finden Sie heraus, ob Sie auf dem richtigen Weg sind, ihnen etwas anzubieten, was sie brauchen. Nehmen wir an, Ihre Idee ist eine kostenpflichtige App, die täglich Rezepte für alleinstehende Personen anbietet, die zu Hause bleiben. Es wäre nicht effektiv, einfach einige alleinstehende Personen zu fragen, ob sie an einer solchen App interessiert wären. Fragen Sie stattdessen, ob sie jemals Probleme haben, neue Rezepte für geringe Portionsgrößen und wenig Aufwand zu finden, und wie sie bei der Suche vorgehen.
Das Marktpotential
Das Marktpotential beantwortet die Frage, wer theoretisch das Produkt kaufen könnte. Es umfasst die gesamten Ausgaben, die für die Leistung, die das Produkt erbringt, ausgegeben werden. Das Marktpotential beschreibt die Erlöse, die theoretisch möglich wären, wenn das Unternehmen mit seinem Produkt ein allumfassendes Monopol hätte.
Für die Berechnung dafür werden alle Faktoren außer Acht gelassen, die das Unternehmen daran hindern könnten, diesen Zustand zu erreichen. Insbesondere werden Wettbewerber, Kapazitätsbeschränkungen in Produktion oder Lieferung, Sprachbarrieren oder geografische Entfernungen ignoriert.
Das Marktpotential zeigt dem Investor, was potenziell möglich wäre, wenn das Unternehmen durch entsprechende Ergänzungen des Produktportfolios und des Geschäftsmodells in sämtliche Segmente des Marktes hineinwachsen könnte.
Für ihre gegenwärtige Situation hat das Marktpotential für die Gründer kaum eine Bedeutung.
Der adressierbare Markt
Der adressierbare Markt beschreibt den Teil des Marktpotentials, den das Unternehmen tatsächlich bedienen kann. Er beantwortet die Frage, wer das Produkt kaufen wird, basierend auf dem aktuellen Geschäftsmodell des Unternehmens.
Die Differenz zwischen dem Marktpotential und dem adressierbaren Markt entsteht durch das Ausschließen von Segmenten, die nicht bedient werden können. Das könnte beispielsweise daran liegen, dass diese Segmente andere Bedürfnisse haben oder dass sie zu weit entfernt sind, um kosteneffektiv beliefert zu werden.
Für Investoren ist der adressierbare Markt wichtig, da er zeigt, welche Marktchancen das Unternehmen in absehbarer Zukunft hat. Für die Gründer ist der adressierbare Markt wichtig, da er die Zielgruppe des Produkts darstellt und die Effektivität des Marketingplans beeinflusst. Je genauer der adressierbare Markt beschrieben wird, desto besser kann das Unternehmen seine Ressourcen auf die richtigen Kunden und Marketingkanäle ausrichten.
Je geringer der Unterschied zwischen Marktkapazität und adressierbarer Markt, desto höher die Wahrscheinlichkeit den Massenmarkt zu bedienen. Andersrum, je größer der Unterschied, desto mehr kommt man in eine Nische.
Der erreichbare Markt
Der erreichbare Markt beschreibt den Teil des adressierbaren Marktes, der realistischerweise bedient werden kann. Er beantwortet die Frage: “Wer wird tatsächlich unsere Leistung kaufen?“ oder „Welcher Teil des adressierbaren Marktes ist für unser Geschäftsmodell am besten?“ Damit zeigt der erreichbare Markt auf, welche Umsätze in der selbst angegebenen Wachstumsphase des Unternehmens erzielbar sind.
Für die Berechnung des erreichbaren Marktes müssen die folgenden Faktoren berücksichtigt werden:
- Zielgruppen, die durch das Wertversprechen angesprochen werden
- Erreichbarkeit potenzieller Kunden durch Marketing und Vertrieb
- Konkurrenzsituation auf dem Markt
- Anfangskapazität der Produktion
Der erreichbare Markt zeigt den Investoren, welche realistischen Umsätze in der Anfangsphase erzielt werden können. Für die Gründer gibt er die kurzfristigen Unternehmensziele vor und hilft bei der Planung von Marketing- und Vertriebsstrategien.
Fallbeispiel
Als Beispiel werden wir den Automarkt verwenden. Stellen Sie sich vor, wir würden eine Plattform für den Verkauf von Sportwagen über das Internet einrichten. Unser Marktpotential wäre der Weltmarkt für „leichte“ Fahrzeuge mit etwa 79 Millionen Einheiten pro Jahr.
Der adressierbare Markt dieses Geschäfts wäre die Anzahl der jährlich über das Internet verkauften Sportwagen. Da es schwierig ist, diese Zahl zu ermitteln, sollten wir hier eine Schätzung vornehmen, indem wir zum Beispiel folgende Überlegungen anstellen: Wenn der Anteil der Sportwagen 5 % des Automarktes beträgt (d. h. 3,95 Mio. Einheiten/Jahr) und durchschnittlich 3 % der Autos online verkauft werden, würde unser adressierbarer Markt 118.500 Einheiten pro Jahr betragen.
Angesichts derzeitigen Investitionen in die Personalbeschaffung denken wir im Rahmen des Beispiels, dass es realistisch wäre, im ersten Jahr 500 Autos zu verkaufen.
Zusammenfassend ergibt sich:
- Das Marktpotential mit 79 Millionen „leichten“ Fahrzeugen
- Der adressierbare Markt mit 118.500 Einheiten pro Jahr
- Der erreichbare Markt mit 500 Einheiten im ersten Jahr
Fazit: Marktanalyse im Businessplan
Wenn Sie sich um eine Finanzierung bemühen, werden erfahrene Investoren und Banken nach dem Marktpotential, den adressierbaren und erreichbaren Markt nachtfragen.
Ohne Fachkenntnisse besteht schnell die Gefahr, sich zu optimistisch einzuschätzen oder keine klaren Grenzen zwischen Marktpotential, adressierbarer und erreichbarer Markt zu setzen. Wenn Sie sich um eine Finanzierung bemühen, werden erfahrene Investoren und Banken hierauf detaillierter schauen. Aus diesem Grund ist es ratsam bei der Geschäftsplan-Erstellung realistische Marktdaten zu erheben bzw. erreichbare Annahmen zu treffen. Ein professionaler Unternehmensberater kann Sie dabei unterstützen, um Ihre Förder- und Kreditchancen zu erhöhen. Nicht zuletzt ist eine realistische Marktanalyse für ihr Unternehmen und erwartenden Ziele äußerst wertvoll.
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Inhaltsverzeichnis: Businesspläne erstellen im Detail
- Einstiegsseite: Businesspläne/Businessplan erstellen
- Sprache, Layout & Umfang
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- Businessplan-Zusammenfassung (Executive Summary)
- Businessplan-Textteil
- Kapitel 1: Gründer bzw. Gründerteam
- Kapitel 2: Kundenangebot & Geschäftsidee
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- Alleinstellungsmerkmal - Kapitel 3: Markt & Wettbewerb
- Zielgruppe
- Marktanalyse
- Standortwahl
- Wettbewerb - Kapitel 4: Vision & Ziele
- Kapitel 5: Marketing/Vertrieb
- Preisstrategie
- Marketingstrategie
- Vertriebsstrategie - Kapitel 6: Organisation & Beschäftigte
- Unternehmensorganisation und -gliederung
- Mitarbeiterplanung - Kapitel 7: Rechtsform & Firmenname
- Rechtsform
- Firmenname - Kapitel 8: Chancen und Risiken
- Businessplan-Finanzteil: Finanzplan
- Aussichten und Meilensteine
- Anhang
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