Marketing und Vertrieb: Warum Storytelling wichtig ist

Erfolgreiches Marketing und anschließender Vertrieb zeichnet oft ein Merkmal aus: Eine starke Geschichte, welche über Marketinginstrumente dem Kunden präsentiert wird. Eine gute Geschichte weckt im Kunden Emotionen, die ihn mit dem Produkt verbinden. Ob das Produkt der „dringend benötigte Lebensretter“ ist oder, ob eine „Dienstleistung den stressigen Alltag erleichtert“, kann ausschlaggebend für den Erfolg einer Geschäftsidee sein. Dieser Artikel gibt Inspiration für ein starkes Storytelling im Marketing und Vertrieb.

Was bedeutet Storytelling im Marketing?

Storytelling ist ein Prozess, der von Produktvermarktern verwendet wird, um ihrem Publikum eine Botschaft durch die Kombination von Fakten und Erzählungen zu vermitteln. Während viele Organisationen Geschichten verwenden, die auf Fakten basieren, kombinieren andere Fiktion und Improvisation, um die Schlüsselkomponenten der Kernbotschaft ihrer Marke zu verdeutlichen.

Es gibt viele Definitionen von Storytelling welche je nach Branche unterschiedlich sind, aber dennoch den gleichen Fokus haben: Sie vermitteln die Botschaft eines Produkts mit Bedeutung und Wirkung. Dabei wird wiederum zwischen Produkterzählung (Narrativ) und Launch-Story unterschieden.

• Produkterzählung: Eine Produkterzählung wird verwendet, um zu kommunizieren, wie man in der Lage ist, Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Es treibt den Wunsch an, ein Produkt zu kaufen.
• Launch-Story: Eine Launch-Story konzentriert sich darauf, wie ein Produkt oder die Dienstleistung erstellt wurde. Manchmal kann dies mehrere Geschichten umfassen und sich auf die Erfahrungen im Vorfeld der Veröffentlichung ihres Produkts konzentrieren.

Warum ist Storytelling im Marketing nötig?

Im Grunde wird Storytelling bereits seit Entstehung der Sprache praktiziert. Damals wurden unter Jägern und Sammlern Geschichten dazu genutzt, dass wichtige Informationen an die nächsten Generationen weiter gegeben werden. Heute ist Storytelling unter anderem ein Marketinginstrument, welches eine Verbindung mit dem Kunden aufbaut und pflegt. Es gibt dabei verschiedene Beweggründe Storytelling als Unternehmen zu verwenden:

• Geschichten bleiben im Gedächtnis: Menschen erinnern sich viel eher an etwas, was sie emotional bewegt – und als Unternehmen hat man das Ziel, dass sich die Leute an das Produkt oder die Dienstleistung erinnern.
• Geschichten vereinfachen komplexe Konzepte: Einige Produkte sind komplizierter als andere, aber selbst wenn sie es nicht sind, kann es schwierig sein, sie prägnant, ohne Jargon und auf eine Weise zu artikulieren, die bei den Endbenutzern Anklang findet. Geschichten überspringen die technische Fachsprache und präsentieren den Menschen die Fakten, auf die es ankommt: wie sie vom Produkt
• Geschichten vereinen die Kunden: Unabhängig von Religion, Sprache, Standort, Alter oder Reichtum einer Person sprechen Geschichten jeden an. Der Markt hat gemeinsame Probleme und abgestimmte Endziele, und eine solide Geschichte lässt jeden Interessenten diese Emotion fühlen und verstehen, was für ihn drin ist.
• Geschichten regen zum Handeln an: Unternehmer wissen, wie großartig Ihr Produkt ist, wie einfach es zu bedienen ist und wie viel einfacher es den Alltag ihres Marktes machen wird. Doch wird es dem Kunden meist nicht so präsentiert. Bis die Kunden die Vorteile aus erster Hand erlebt haben, werden sie die Auswirkungen nie wirklich verstehen und Storytelling ist dabei die nächstbeste Alternative. Indem den Menschen gezeigt wird, wie die Zukunft aussehen könnte, werden sie dazu verleitet, diesen wichtigen ersten Schritt zu tun. Es sollte daran gedacht werden, dass es beim Storytelling nicht um das Unternehmen oder Produkt geht, sondern um die Kunden und was sie von dem Produkt haben.

Wie findet man seine Story?

Bevor eine Verkaufsgeschichte erstellt wird, müssen die Komponenten evaluiert werden, die die Verkaufsgeschichte für das Publikum attraktiv machen. Folgende Komponenten können betrachtet werden:

• Unterhaltsam: Die besten Geschichten fesseln den Leser und machen ihn neugierig auf das, was als nächstes kommt.
• Glaubwürdig: Wenn Geschichten authentisch erscheinen, entwickelt der Leser Vertrauen.
• Pädagogisch: Oft wecken die effektivsten Geschichten Neugier und helfen dem Leser, sein Verständnis für Schlüsselkonzepte zu entwickeln.
• Nachvollziehbar: Geschichten sprechen an, wenn sie beim Leser ankommen.
• Organisiert: Gute Geschichten sind organisiert und lassen den Leser in die Erzählstruktur eintauchen.
• Einprägsam: Ob durch Inspiration, Skandal oder Humor, gute Geschichten bleiben dem Leser im Gedächtnis.

Dabei bietet es sich an, dass die an den Kunden angepasste Geschichte nach dem INVEST-Prinzip gestaltet werden:

• I (Independent/ Unabhängig): Die Geschichte hängt von keiner anderen (Vor-)Geschichte ab.
• N (Negotiable/ Verhandelbar): Die Geschichte kann weiterentwickelt werden und Gegenstand von Diskussionen sein.
• V (Valuable/ Wertvoll): Die Geschichte kommuniziert immer, wie der Kunde von der Verwendung des Produkts oder der Dienstleistung profitieren wird.
• E (Estimate/ Schätzung): Es sollte sichergestellt werden, dass die Geschichte quantifizierbar ist und viele Details enthält. Schlüsselfrage: Wäre ein Team erfahrener Praktiker (Zielkunde) in der Lage, den Detaillierungsgrad zu verstehen und zu schätzen?
• S (Size/ Größe): Ist der Umfang der Geschichte passend?
• T (Testable/ Testbar): Die Story muss genügend Details enthalten, um Erfahrungswerte zu bestätigen.

Die Arten der Business-Storys

Nachdem die grundlegenden Komponenten und Zielsetzungen des Storytellings geklärt wurden, geht es nun daran festzulegen, welche Ebene man in der Geschichte beleuchten will. Man sollte sich der Verständlichkeit halber auf eine, maximal zwei Ebenen in einer Geschichte beschränken, damit die gewünschte Information klar und einprägsam beim Kunden ankommt. Folgend werden die üblichsten Storytelling-Ebenen erläutert:

• „Die Gründungsgeschichte“: Momente im Leben der Gründer, die einen großen Unterschied gemacht haben und maßgeblich die Entwicklung der Gründer beeinflusst haben.
• „Organisatorische Gründungsgeschichten“: Jede Organisation hat eine einzigartige Gründungsgeschichte über ihre Gründung und welches Problem sie ursprünglich lösen wollte. Diese Art von Geschichte beinhaltet Geschichten über den Gründer bzw. wichtige Führungskräfte.
• „Wofür man steht“-Geschichten: Geschichten, die vermitteln, was am meisten geschätzt wird. Es kann aus Erfahrungen aus dem persönlichen Leben oder einem Arbeitsumfeld geschöpft werden, das mit dem Status-Quo (mit dem Produkt/Dienstleistung) zu vergleichen ist.
• „Wofür die Organisation steht“-Geschichten: Geschichten, die zeigen, wie Kernwerte am Arbeitsplatz verkörpert werden. Diese Geschichten handeln nicht von den Werten des Unternehmens, sondern vielmehr vermittelt die Geschichte, was getan wird, um diese Werte zu stärken.
• „Persönliche Vision“-Geschichten: Ein Bild eines möglichen, attraktiven und wünschenswerten Zustands, der noch nicht realisiert wurde.
• „Traumgeschichten“: Eine persönliche Geschichte über die Zukunft eines Projekts, eines Unternehmens, eines Produkts oder einer Dienstleistung.
• „Organisatorische Zukunft“ Geschichten: Die Geschichte der Zukunft, die das Unternehmen und die Kunden schaffen, indem sie miteinander in Beziehung stehen, um einen Unterschied in der Welt zu bewirken. Es ist eine Geschichte über die bessere Zukunft, die gemeinsam vorangetrieben wird.

Es gibt viele weitere Ebenen, welche im Storytelling genutzt werden können. Hier heißt es kreativ zu werden und das Selbstverständnis des Unternehmens, sowie des Produkts herauszuarbeiten.

Plots nach Booker

Einer der Urväter der Analyse von Geschichten im Zusammenhang mit den Instrumenten des Marketings ist Christopher Booker. An dem Buch: „The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories“ aus dem Jahr 2004 arbeitete Booker vierunddreißig Jahre lang. Diese sieben Grundtypen von Geschichtstypen sind Resultat einer von Gustav Jung beeinflussten Analyse von Geschichten und ihrer psychologischen Bedeutung. Folgend wird eine Übersicht über die sieben Geschichtstypen nach Booker gegeben:

1. Das Monster überwinden

• Definition: Der Protagonist macht sich auf, eine antagonistische Kraft (oft böse) zu besiegen, die den Protagonisten und/oder die Heimat des Protagonisten bedroht.
  • Beispiele: Perseus, Theseus, Beowulf, Dracula, Der Krieg der Welten, Nicholas Nickleby, Die Kanonen von Navarone, Sieben Samurai (Die glorreichen Sieben), James Bond, Der weiße Hai, Star Wars, Naruto.

2. Vom Tellerwäscher zum Millionär

• Definition: Der arme Protagonist erwirbt Macht, Reichtum und/oder einen Partner, verliert alles und gewinnt es zurück, wodurch er als Person wächst.
  • Beispiele: Aschenputtel, Aladdin, Jane Eyre, Eine kleine Prinzessin, Große Erwartungen, David Copperfield, Der Prinz und der Bettler, Das hässliche Entlein, Der Goldrausch.

3. Die Herausforderung

• Definition: Der Protagonist und die Begleiter machen sich auf, um ein wichtiges Objekt zu erwerben oder an einen Ort zu gelangen. Sie begegnen Versuchungen und anderen Hindernissen auf dem Weg.
  • Beispiele: Die Ilias, Der Fortschritt des Pilgers, Der Herr der Ringe, König Salomons Minen, Die Göttliche Komödie, Watership Down, Die Aeneis, Jäger des verlorenen Schatzes, Monty Python und der Heilige Gral.

4. Reise und Rückkehr

• Definition: Der Protagonist begibt sich in ein fremdes Land und nachdem er die Bedrohungen überwunden oder wichtige Lektionen gelernt hat, die für diesen Ort einzigartig sind, kehrt er mit Erfahrung zurück.
  • Beispiele: Die Odyssee, Alice im Wunderland, Goldlöckchen und die drei Bären, Orpheus, Die Zeitmaschine, Vom Winde verweht, Der Hobbit, Der dritte Mann, Der König der Löwen, Zurück in die Zukunft, Der Löwe, die Hexe und der Kleiderschrank, Gullivers Reisen, Peter Pan, Das Gilgamesch-Epos.

5. Komödie

• Beschreibung: Leichter und humorvoller Charakter mit einem glücklichen oder fröhlichen Ende; Ein dramatisches Werk, in dem das zentrale Motiv der Triumph über widrige Umstände ist, was zu einem erfolgreichen oder glücklichen Abschluss führt. Booker betont, dass Comedy mehr ist als Humor. Es bezieht sich auf ein Muster, bei dem der Konflikt immer verwirrender wird, aber schließlich in einem einzigen klärenden Ereignis deutlich wird. Die meisten Liebesfilme fallen in diese Kategorie.
  • Beispiele: Die Wespen, Aurularia, Ein Sommernachtstraum, Viel Lärm um nichts, Zwölfte Nacht, Der Widerspenstigen Zähmung, Der Alchemist, Bridget Jones‘ Tagebuch, Vier Hochzeiten und ein Todesfall, Der große Lebowski.

6. Tragödie

• Definition: Der Protagonist ist ein Held mit einem großen Charakterfehler oder einem großen Fehler, der letztendlich sein Verderben ist. Ihr unglückliches Ende ruft Mitleid über ihre Torheit und den Fall eines grundsätzlich guten Charakters hervor.
  • Beispiele: Anna Karenina, Bonnie und Clyde, Carmen, Citizen Kane, John Dillinger, Jules et Jim, Julius Caesar, Macbeth, Madame Bovary, Oedipus Rex, Das Bildnis des Dorian Gray, Romeo und Julia, Hamilton, Der große Gatsby, Hamlet.

7. Wiedergeburt

• Definition: Ein Ereignis zwingt die Hauptfigur, ihr Verhalten zu ändern und oft ein besseres Individuum zu werden.
  • Beispiele: Stolz und Vorurteil, Der Froschkönig, Die Schöne und das Biest, Die Schneekönigin, Ein Weihnachtslied, Der geheime Garten, Peer Gynt, Murmeltiertag.

Diese Geschichtstypen helfen im Marketing die Zielgruppe zu erreichen. Ziel ist es, in den Kunden ein bestimmtes Gefühl oder einen Sehnsucht auszulösen, welche es zu stillen gilt.

Existenzgründungsberatung unterstützt beim Storytelling

Der Weg zu einer passenden und glaubwürdigen Story ist ein langer. Unternehmer werden oft mit Fehlschlägen konfrontiert und der Lernprozess kann zuweilen viel Zeit in Anspruch nehmen. Deshalb haben sich mittlerweile viele Unternehmensberatungen auf das Fachgebiet des Storytellings ausgerichtet und helfen kosteneffizient und zielgerichtet weiter. Hier können Workshops vereinbart werden, welche die nötigen Impulse und Anleitungen liefern. Möchten Sie sich beim Storytelling von Profis begleiten lassen? Nutzen Sie unseren kostenfreien Service und füllen hierzu einfach das Formular zur Beratersuche aus.