Marketing und Vertrieb: Welche Unterschiede gibt es?

Wer ein Unternehmen führt oder selbst in einem solchen arbeitet, hat schon häufig von diesen beiden Begriffen gehört: Marketing und Vertrieb. Meistens werden sie auch in einem Atemzug  genannt, sodass oft nicht klar ist, worin sich diese beiden Begriffen unterscheiden. Man weiß, dass die Marketing- und Vertriebsabteilung für die Anwerbung neuer Kunden und die Pflege der bestehenden Kunden zuständig ist, doch wer ist für was zuständig? Im folgenden Text betrachten wir die beiden Begriffe Marketing und Vertrieb näher und konzentrieren uns auf deren Eigenheiten.

Was bedeutet Marketing?

Das Marketing ist ein bedeutender Teil einer Unternehmensstrategie und befasst sich in erster Linie intensiv mit dem vorherrschenden Markt. Zudem ist das Marketing für die Gestaltung der Kommunikation und Distributionswege verantwortlich. Somit steuert dieser Unternehmensbereich die Ausrichtung der Produkte und Dienstleitungen hin zu den Bedürfnissen des Kunden und bewerkstelligt dies durch Planung, Umsetzung und Überwachung der Marketingstrategie.

Marketing entwickelt quasi die Instrumente zur Orientierung der Vertriebsbemühungen. Daher ist es nicht ungewöhnlich, dass viele Marketingfachleute davon sprechen, dass der Vertrieb eine Unterkategorie des Marketings darstellt. Denn in einer Welt, in der die Märkte zunehmend komplexer werden, ist der Vertrieb, welcher nicht durch Marketing angeleitet wird, fast orientierungslos. Oft wird als Grundgerüst einer starken Marketingplanung der Marketing-Mix genannt, welcher wiederum aus den „4P“ besteht. Die stehen dabei für:

• Product 🡺 Produktpolitik: Die Produktpolitik steht im Zentrum des Marketing Mix und zu ihr zählen Entscheidungen bezüglich der Serviceangebote, Verpackung, der Markenbildung und Garantieleistungen sowie der Zusammenstellung des Produktangebots. Die Ziele der Produktpolitik können wie folgt ausgerichtet sein:
• ökonomisch
• transaktionsorientiert
• interaktionsorientierte
• reichweitenbezogene
• psychografisch

Die Aufgaben der Produktpolitik reichen von der Produktentwicklung, über die Produktweiterentwicklung bis hin zu Produktstreichung. Die Instrumente der Produktpolitik lauten wie folgt:

• Produktqualität
• Produktausstattung
• Serviceleitungen
• Sortiment-Entscheidungen
• Garantieleistungen

Price 🡺 Preispolitik: Die Preispolitik ist der Teil des Marketing-Mix, welcher über die Preisfindung entscheidet. Hier wird die Preisuntergrenze durch die wirtschaftlich limitierenden Faktoren gezogen und die Obergrenze wiederum durch die Nachfrage der Kunden bestimmt. Ist der Preis zu hoch angesetzt, werden Vertrieb und Marketing schnell die Konsequenzen bemerken. Des Weiteren gehört zur Preispolitik ebenfalls die Festlegung, ob beispielsweise Ratenzahlungen akzeptiert werden oder Rabattaktionen geschaltet werden.

Dabei gibt es folgende Arten der Preispolitik:

• kostenorientiert
• nachfrageorientierte
• wettbewerbsorientierte
• kundenorientiert

Um hier die Preispolitik zu komplettieren, muss zudem eine Preisstrategie festgelegt werden. Diese reichen von Hoch- über Niedrigpreisstrategie bis hin zur Preisdifferenzierung.

• Place 🡺 Distributionspolitik: Die Distributionspolitik ist eines der vier wichtigsten Instrumente des Marketing-Mix. Dieser Teil beschäftigt sich damit, über welche Wege und Strategien das Produkt oder die Dienstleistung zum Kunden gelangt. Dabei werden folgende Gebiete umfasst:
• Wahl der Distributionsorgane
• Durchführung der physischen Distribution
• Wahl des passenden Absatzmarktes (dem Distributions- und Vertriebskanal)

Das Ziel der Distributionspolitik ist, dem Zielkunden es möglichst einfach zu machen an das Produkt zu kommen, ergo eine optimale Verfügbarkeit für den Zielkunden zu gewährleisten. Des Weiteren ist es ebenfalls das Ziel die Vertriebskanäle insofern zu verbessern, dass Distribution und gegebenenfalls Lagerung so wenig wie möglich zu Buche schlagen.

Promotion 🡺 Kommunikationspolitik: Die Kommunikationspolitik wird manchmal auch Marketing-Kommunikation genannt und umfasst alle Maßnahmen zur Planung und Steuerung der Kommunikation zwischen dem Unternehmen und den Zielgruppen. Die Instrumente der Kommunikationspolitik umfassen die klassische Werbung, das Direktmarketing, die Verkaufsförderung. Sponsoring, die Öffentlichkeitsarbeit, Messen und Ausstellungen, das Event-Marketing und ebenfalls die Online- bzw. Social-Media-Kommunikation. Die Zielsetzungen der Kommunikationspolitik sind dabei unter anderem der Informationsgehalt des platzierten Produkts, die Aktualität der kommunizierten Information oder auch die Emotionalität, welche beim Kunden durch die Produkt-Kommunikation ausgelöst wird.

Die Kommunikationsstrategie wird meist in acht Schritten unterteilt:

• Analyse und Prognose
• Bestimmung der Kommunikationsziele
• Budgetierung
• Verteilung des Budgets auf die Kommunikationswege
• Abgrenzung und Identifikation der Zielgruppe
• Formulierung der zu kommunizierenden Botschaft
• Umsetzung der festgelegten Maßnahmen
• Controlling der Maßnahmen

In der Marketingstrategie sind demnach Prozesse und Maßnahmen enthalten, die zahlende Kundschaft generieren und damit den Umsatz am Markt steigern sollen. Hier arbeiten Marketing und Vertrieb Hand in Hand, denn die ersten Interessenten, im Fachjargon „Leads“, werden durch die Marketingabteilung qualifiziert und im nächsten Schritt an das Vertriebsteam übergeben.

Was bedeutet Vertrieb?

Wenn man hier aufgepasst hat, lässt sich bereits ableiten, dass der Vertrieb Teil der Distributionspolitik ist. Vielmehr hat sich der Vertrieb im laufe der Jahrzehnte immer mehr vom Wegweiser der Marketingabteilung zum Gegenteil gewandelt. Wo früher der Vertrieb dem Marketingteam Anweisungen gab, ist es heute so, dass der Vertrieb im besten Fall auf Weisung der Marketingabteilung agiert und mit dieser schnittstellengerecht Hand in Hand arbeitet.

Der Begriff Vertrieb umfasst alle Aktivitäten, welche den potentiellen Kunden dazu bringen, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen. Die Vertriebsmitarbeiter treten im Rahmen der Vertriebsstrategie, anders als das Marketingteam direkt mit dem Kunden per E-Mail, Telefon oder persönlich in Kontakt. Hinzu kommt hier die Steuerung des Außendienstes und ebenfalls die Pflege der Beziehungen zu Herstellern und Lieferanten.

Es gibt im Feld des Vertriebs verschiedene Arten, welche nun kurz erläutert werden:

• Direktvertrieb: Direktvertrieb bedeutet, dass die Produkte oder Dienstleistungen auf Namen und Rechnung des eigenen Unternehmens verkauft werden. Man hat also eine direkte Beziehung zum Kunden.
• Indirekter Vertrieb: Hier ist der Kundenkontakt zwischen Vertrieb und Kunden indirekt, da die Vertriebsorganisation als Vermittler zwischen Eigentümer der Ware und Kunden agiert. Meist generieren diese Art von Geschäften Umsätze über Provisionszahlungen.
• Multiplikatoren: Dies ist eine Sonderform des indirekten Vertriebs, da hier selbst keine Kundenakquisition stattfindet, sondern über die Beeinflussung der Mitglieder eines Buying Centers (Einkaufsgremium eines Unternehmens) gewirkt wird. Dies kann als eine Art Türöffner für weitere Vertriebsaktivitäten dienen.
• Multilevel-Vertrieb: Diese Vertriebsform bindet über verschiedene Organisationsebenen häufig Privatpersonen als Vertriebsmitarbeiter ein. Die typischen Privatkunden werden beispielsweise über Verkäufer aus dem Freundeskreis angeworben.
• Virales Marketing: Die Freundschaftswerbung oder in Neudeutsch virales Marketing bedeutet, dass hier besonderer Wert auf die Freundschaftswerbung gelegt wird. Hier werden Produktwerbungen im (Print-)Medienbereich veröffentlicht und gezielt neue Kunden angeworben, indem über Prämien bei der Werbung von weiteren Kunden gearbeitet wird.
• Online-Vertrieb: Der Online-Vertrieb umfasst den gesamten Vertrieb über die Nutzung des Internets und wird meist über Analysetools angepasst und ausgerichtet. Hier werden über Websites und SEO-Marketing Leads generiert und zu Kunden gewandelt.

Konflikte zwischen Marketing und Vertrieb

Da die Vertriebsabteilung in einem Unternehmen meist als eigenständige Einheit gesehen wird, aber häufig effektiv durch das Marketing-Team mit Wechselwirkungen konfrontiert sind, zeichnet sich hier manchmal ein Konfliktpotential ab. Denn die Marketing-Abteilung versucht aus ihrem Selbstverständnis heraus die Handlungen des Vertriebs zu steuern. Das Konfliktpotential ist zudem wahrscheinlich ebenfalls historisch begründet, da noch vor einigen Jahren Marketing als „Gehilfe“ des Vertriebs angesehen wurde und sich mit zunehmender Bedeutung der Strategie– und Marketingplanung die Abhängigkeiten über die Jahre getauscht haben. Um diese sogenannten Zielkonflikte möglichst früh zu umgehen, bietet es sich an, die beiden Abteilungen über organisatorische Verknüpfungspunkte miteinander arbeiten zu lassen, damit Synergien genutzt und ausgebaut werden können.

Im Zweifel Beratung einholen

Wer in seinem Unternehmen bereits Verbesserungspotential bei der Aufstellung der internen Marketing- und Vertriebsabteilungen erkannt hat, sollte im Zweifel immer fachkundige Beratung einholen, damit die Strategie-Planung zur Steigerung der Absatzzahlen zielorientiert geplant und umgesetzt werden kann, ohne dass viele interne Ressourcen dabei blockiert werden.

Ein Gründungsberater, der sich auf das Thema Marketing und Vertrieb spezialisiert hat, kann im Rahmen einer Existenzgründungsberatung Gründern wertvolle Tipps mit auf den Weg geben.

Eine solche Beratung muss auch nicht teuer sein, da sie anteilig vom Staat gefördert werden kann. Um herauszufinden, welche Förderungen für Sie möglich sind, füllen Sie einfach unseren kostenfreien Fördercheck aus.