Businessplan-Erstellung: Was ist die SWOT-Analyse?

Die SWOT-Analyse ist eine Methode zur Ordnung und Zusammenfassung der strategischen Planung und gilt als wichtiger Teil im Businessplan. Der Begriff „SWOT“ steht für die Abkürzung von Strengths (Stärken), Weakness (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken).

Die SWOT-Analyse wird sehr häufig in der Entwicklung der Unternehmensstrategie verwendet und ist darauf ausgerichtet, Stärken zu nutzen und Schwächen zu vermeiden. Dabei kann es sehr häufig passieren, dass die SWOT-Analyse aufgrund mangelnder Kenntnisse falsch eingesetzt wird.

Denn SWOT-Analysen beschreiben Zustände, aus denen anschließend Strategien entwickelt werden können. Es darf beispielsweise bei der Anwendung nicht dazu führen, dass man ein Unternehmen nur in Märkte integriert, die heute Erfolg versprechen. Für einen langfristigen Unternehmenserfolg sollte man Strategien entwickeln, um die Chancen der Zukunft wahrzunehmen und die gegenwärtigen Schwächen auszuräumen.

Mit der SWOT-Analyse Maßnahmen definieren und Stärken nutzen

Im Rahmen der Businessplan-Erstellung gilt die SWOT-Analyse als eines der wichtigsten Kapitel, da sie z. B. transparent die Stärken und Schwächen eines Unternehmens sowie die Chancen und Risiken, denen das Unternehmen durch sein Umfeld ausgesetzt ist, zeigt. Das ermöglicht, Haupt-Herausforderungen abzuleiten, worauf Antworten mit möglichen Strategien formuliert werden. Alternativ ist die SWOT-Analyse auch für eine Mitbewerber-Analyse einsetzbar, da mit dieser Methode auch Unique-Selling-Proposition (kurz: USP; Alleinstellungsmerkmale) und Wettbewerbsvorteile erarbeitet werden.

Die Analyse eines Unternehmens und die der Geschäftseinheiten kann sehr viele Bestandteile beinhalten. Deshalb ist es empfehlenswert, die wichtigsten Erkenntnisse bzw. Zustände in einer Matrix mit vier Feldern zusammenzufassen. Mit einem Businessplan von Existenzgründern oder Start-ups werden meist geförderte Gründerkredite der KfW-Bank angefragt, eine Zusammenfassung in einer entsprechenden Matrix macht es den Beratern der Förderbanken einfacher, das Erarbeitete auf einen Blick nachvollziehen zu können.

Wie ist das Vorgehen bei einer SWOT-Analyse?

Die SWOT-Analyse kann auf verschiedene Bereiche angewendet werden, z. B. auf die Konkurrenz, das Kundenverhalten, oder in einem Businessplan allgemeine Aspekte bezogen auf das Unternehmen. Damit die SWOT-Analyse erfolgreich durchgeführt werden kann, sollte im Vorhinein die Existenzgründung und der Markt, in dem man sich etablieren möchte, umfangreich analysiert werden. Die Ergebnisse werden anschließend zusammengeführt.

Stärken und Schwächen eines Unternehmens

Wesentliche Elemente aus der Unternehmensanalyse, also die inneren Faktoren, sind die Ressourcen, Kernkompetenzen und Potentiale. Das umfasst z. B. folgende Bereiche:

• Unternehmensführung
• Mitarbeiter
• Produkte bzw. Dienstleistungen
• Logistik
• Standort

Mit den Stärken und Schwächen des Unternehmens werden die wichtigsten Resultate aus der Unternehmensanalyse zusammengefasst.

Stärken (Strenghts):

Mit den Stärken werden die Fähigkeiten eines Unternehmens festgehalten und dargelegt, wie Marktchancen genutzt und Marktrisiken bewältigt werden. Beispielsweise ein vorhandener Kundenstamm, eine hohe Marge, ein großer Marktanteil oder ein erteiltes Patent.

Schwächen (Weakness):

Mit den Schwächen werden die aktuellen Nachteile des Unternehmens im Markt und Wettbewerb aufgezeigt. Beispielweise können hier Aspekte in Bezug auf fehlende Erfahrung, Abhängigkeit von anderen Dienstleistern/Firmen, geringe Liquidität, die fehlende Marktreife eines Prototypen etc. benannt werden Diese Nachteile können als Antrieb zur Nutzung der eigenen Potentiale verwendet werden.

Chancen und Risiken der Unternehmensgründung

Folgende Punkte sind nicht nur bei der Businessplan-Erstellung relevant. Die Branchen- und Marktanalyse, also die Betrachtung äußerer Faktoren, beinhaltet beispielsweise folgende Punkte:

• Marktentwicklung/-prognose
• Wettbewerbsdynamik
• Lieferanten
• Kunden

Dazu zählt auch, Einflüsse und Trends zu erschließen, die momentan und in der Zukunft für das Geschäftsmodell wichtig sind oder in der Zukunft bedeutend sein werden. Des Weiteren sollten der Markt und die Marktsegmente analysiert worden sein. Dazu gehören Kenntnisse über die aktuellen und potentiellen Kunden mit ihren Bedürfnissen.

Ebenso gilt die Zielmarktanalyse als einer der Voraussetzungen für eine erfolgreiche SWOT-Analyse.

Mit den Chancen und Risiken werden schließlich die wichtigsten Resultate aus der Umfeldanalyse abgebildet, was die Außenansicht des Unternehmens darstellt.

Chancen (Opportunities)

Das Umfeld und der Markt bietet Chancen für das Unternehmen, die Existenzgründer zu ihrem Vorteil nutzen können und die ihnen die Möglichkeit bieten, ihre Potentiale zu vertiefen, also klassischerweise ein wachsender Gesamtmarkt, der Wegfall eines Wettbewerbers o. Ä.

Risiken (Threats)

Die Risiken bilden die Nachteile und Gefahren ab, die durch das Umfeld oder durch die Marktsituation/-dynamik entstehen, beispielsweise ein schrumpfender Markt, die Digitalisierung, wenn man hier selber nicht gut aufgestellt ist, höhere Zulieferkosten, der Verlust eines Großkunden etc.

Wie man Strategien aus der SWOT-Analyse ableiten kann

Potentielle Investoren wollen in einem erstellten Businessplan nicht nur die inneren und äußeren Zustände eines Unternehmens sehen, sondern auch konkrete Strategien, die daraus abgeleitet werden. Ein hilfreiches Mittel, um aus den Zuständen der SWOT-Analyse Strategien abzuleiten, ist die TOWS-Matrix (externer Link). Häufig bezeichnen Online-Beiträge die TOWS-Analyse fälschlicherweise als SWOT-Analyse und machen selbst einen der wesentlichen Fehler der SWOT Analyse: Durch fehlende Kenntnisse mit den Strategien zu beginnen, statt zunächst die internen und externen Zustände im Rahmen der SWOT-Analyse zu beschreiben.

SO-Prinzip:

Die Strategien nach dem SO-Prinzip nutzen vorhandene Stärken des Unternehmens und haben als Ziel, die Chancen der Umwelt zu nutzen. Das stellt gewissermaßen den Idealfall dar, denn es werden vorliegende interne Stärken in Verbindung mit hohen Umweltchancen genutzt. Die abgeleiteten SO-Strategien können eine Basis für die Erstellung von Wachstumsstrategien bilden.

WO-Prinzip:

Die Strategien nach dem WO-Prinzip nutzt man, um interne Schwächen zu beseitigen, indem die Chancen des Umfeldes wahrgenommen werden. Mittelfristig sollen Schwächen zu Stärken umgewandelt werden, damit sie in das Feld der SO-Strategien gelangen.

ST-Prinzip:

Hier ist es vorgesehen, die Strategien nach dem ST-Prinzip abzuleiten und die Stärken eines Unternehmens einzusetzen, damit die Gefahren und Risiken des Umfelds minimiert werden können.

WT-Prinzip:

An dieser Stelle werden Strategien aufgebaut, um die internen Schwächen zu minimieren und den Gefahren externer Einflüsse zu begegnen.

Die häufigsten Fehler bei der SWOT-Analyse

• Man führt halbherzig eine SWOT-Analyse durch, ohne vorher im Businessplan das Unternehmen, die Branche und den Markt gründlich analysiert zu haben.
• Man verwechselt externe Chancen mit internen Stärken.
• Bei der Businessplan-Erstellung wird so getan, als hätte ein Unternehmen keine Schwächen und als gäbe es keine Risiken, dies ist für Förderbanken jedoch völlig unglaubwürdig.
• Man vertauscht aktuelle Zustände mit künftigen Strategien.

Existenzgründer ohne Gründungserfahrung sind häufig sehr von ihrer eigenen Geschäftsidee und ihrem Vorhaben überzeugt. Das ist auch sehr wichtig, doch das kann zu fehlender Objektivität und Selbstüberschätzung führen. Deshalb ist es ratsam, professionell an die SWOT-Analyse heranzugehen. Ein fachkundiger Unternehmensberater kann bei der Geschäftsplan-Erstellung helfen, indem dieser Gründer dabei unterstützt, Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken richtig zu erfassen und zielführende Strategien daraus zu entwickeln.

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