Make or buy – Wer übernimmt das Content-Marketing?

Viele Existenzgründer und junge Unternehmer erkennen im Rahmen der Ausarbeitung einer Marketingstrategie schnell den Wert des Content-Marketings, also die Nutzung von redaktionellen Inhalten zur Positionierung der eigenen Marke oder des Unternehmens als Bestandteil des Marketing-Mix. Da die Vor- und Aufbereitung dieser Inhalte allerdings sehr zeitaufwendig ist, stellt sich häufig die Frage, wer diese Aufgabe übernimmt. Können Existenzgründer diese Aufgabe alleine bewältigen? Gibt es geeignete Mitarbeiter im Unternehmen? Sollen extra Mitarbeiter für diesen Bereich eingestellt werden? Oder soll das Thema an einen externen Spezialisten ausgelagert werden? Diese Entscheidung kann unter dem Begriff „Make or buy“ zusammengefasst werden.

Make or buy – Definition

Bei einer Make-or-buy-Entscheidung wird grundsätzlich festgelegt, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung selbst erstellt (make) oder von externen Dienstleistern ausgeführt wird (buy). Die Make-or-buy-Entscheidung hat dabei zwei grundsätzliche Ausprägungen: Operativ und strategisch.

Operativ bezieht sich auf das Tagesgeschäft beziehungsweise einen kürzeren Betrachtungszeitraum und ist meist stark kostengetrieben. Gründe für eine operative Make-or-buy Entscheidung im Content-Marketing können Know-how-Mangel oder fehlende Ressourcen sein.

Strategische Make-or-buy-Entscheidungen werden langfristig getroffen und können sehr komplex sein. Hier geht es häufig nicht um ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern beispielsweise darum, dass ein Unternehmen einen Teilbereich komplett auslagert, um sich auf das eigentliche Kerngeschäft zu konzentrieren.

Vor der Make-or-buy-Entscheidung findet die Make-or-buy-Analyse statt. Das Ziel der Analyse ist es, herauszufinden, welche Entscheidung dabei hilft, die angestrebten Unternehmensziele zu erreichen. Dabei müssen Vor- und Nachteile beider Alternativen genau geprüft werden.

Kriterien für eine „Make-or-Buy“-Analyse im Content-Marketing

Die Analyse beinhaltet neben der Bewertung verschiedener Risiken auch die Betrachtung verschiedener Einflussfaktoren. Hierbei ist es wichtig, dass jedes Unternehmen seine individuellen Ziele verfolgt und die Ergebnisse somit nicht pauschal als richtig oder falsch zu betrachten sind. Einige der wichtigsten Faktoren sind:

• Zielsetzung
  Das Unternehmen muss festlegen, ob dieses rein monetäre Zielsetzungen verfolgt, oder ob auch Qualitätskennzahlen in die Bewertung einfließen sollen.
• Kosten
  Vor allem bei operativen Analysen ist die Quantifizierung der Kosten von zentraler Bedeutung. Bei den strategischen Entscheidungen werden die Kosten meist als eher zweitranging bewertet.
• Zeit
  Hier muss der angestrebte Umsetzungs- oder Veröffentlichungszeitraum in die Betrachtung eingebracht werden. Die externe Beauftragung kann häufig schneller sein als die Eigenproduktion.
• Qualität
  Die Möglichkeiten der Sicherung der Qualität variieren je nach Produktionsort. Bei eigener Produktion erfolgt die Überwachung häufig einfacher als bei der Produktion durch externe Partner.
• Ressourcen
  Bei der Eigenproduktion müssen nicht nur Rohstoffe als Ressourcen berücksichtigt werden. Infrastruktur, Personal usw. müssen ebenso eingeplant werden.
• Risiken
  Beide Herangehensweisen bringen verschiedene Risiken mit sich. Diese müssen gegeneinander gewichtet und bewertet werden, um eine belastbare Entscheidung zu treffen.

Wie kann Kompetenz eingekauft werden?

Insbesondere im Online-Marketing mit immer komplexer werdenden Zusammenhängen im Content-Marketing, der Suchmaschinenoptimierung, von Newslettern, Google Ads und Social Media-Marketing ist es für Existenzgründer und Jungunternehmer äußerst wichtig, die Maßnahmen präzise auszuwählen, um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen. Unternehmensgründer sollten sich in erster Linie die Frage stellen, ob es Sinn ergibt, alles selber abbilden zu wollen oder ob hier die eigenen Kompetenzen überschritten werden.

Aufgrund ständiger Veränderungen im Online-Marketing und der Komplexität der Aufgabenbereiche ist deshalb das Auslagern von Marketing-Aufgaben an digitale Agenturen für viele Dienstleister und Produktanbieter ein wichtiges Thema.

Für ein erfolgreiches Online-Marketing werden nicht nur hohe personelle Ressourcen benötigt. Eine gute Portion Know-how und technische Voraussetzungen für Schnittstellen sind ebenso relevant und häufig kostenintensiv. Daher unterhalten meist erst mittlere und große Unternehmen eigne Marketingagenturen. Dies soll allerdings nicht heißen, dass nur mit sehr hohen finanziellen und personellen Mitteln Online-Marketing betrieben werden kann. Die Komplexität innerhalb der aktuellen Marketinglandschaft erfordert allerdings eine genau Abwägung, welche Teilbereiche selbst übernommen werden können und welche besser ausgelagert werden sollten.

Vor- und Nachteile von Make or Buy im Marketing

Auch wenn die Entscheidung jedes einzelnen Unternehmens aus verschiedenen Beweggründen und anhand vielschichtiger Faktoren erfolgt, können einige grundsätzliche Vor- und Nachteile für die Mak- or-buy-Entscheidung im Online- und Content-Marketing festgehalten werden.

Vorteile Make:

• Schutz für Betriebsgeheimnisse und firmeneigenes Know-how
• kurze Kommunikationswege mit geringem Koordinationsaufwand
• Erfahrungszuwachs im Haus
• Unabhängigkeit von Zulieferern
• bessere Kontrollmöglichkeit
• höhere Business Intelligence
• Organic-Social-Media – persönliche Kundenpflege

Nachteile Make:

• materielle Anschaffungen notwendig
• kostenintensive Prozesse
• Förderung von Fachwissen ist kosten- und zeitintensiv

Vorteile Buy

• hoher Erfahrungsschatz in Marketingstrategie
• Fokus auf das eigentliche Kerngeschäft
• umfangreiches Kundenverständnis und CRM-Know-how
• bessere technische Infrastruktur
• Best Practices in aktueller SEO und SEA
• Abbau der Fixkosten
• Just-in-Time-System
• professionelles, effizientes Umsetzen aller Maßnahmen
• Risiken werden auf Lieferanten übertragen
• Erhöhen der Flexibilität
• Qualität und Kontinuität im Online-Marketing

 Nachteile Buy

• verstärkte Abhängigkeit zum Lieferanten
• Lieferant hat Einblicke in sensible Unternehmensdaten

Entscheidungen über Make or buy im Content- und Online-Marketing gehören zu den anspruchsvollsten Entscheidungen für Entrepreneure. Insbesondere die Digitalisierung, der ständige Wandel der Zielgruppen und die sich laufend ändernden Algorithmen der Suchmaschinen stellen Unternehmen vor komplexe Aufgaben und ein hoch spezialisiertes Know-how. Traditionelles Marketing stößt dabei häufig an seine Grenzen. Hier ergibt es Sinn, sich auf seine Kernkompetenzen zu verlagern und die digitale Ausrichtung Profis mit weitreichender Erfahrung zu überlassen.

Die Zusammenarbeit mit einem auf das Online-Marketing spezialisierten Existenzgründungsberater ist hier sinnvoll. Eine solche Existenzgründungsberatung kann staatlich mit bis zu 70 % der Kosten gefördert werden. Welche Förderung zu Ihnen passt, finden Sie mit unserem kostenfreien Fördercheck heraus.