Gründerlexikon: Was ist der Markenschutz und wie läuft dieser ab?

Eine Marke hat vielerlei Funktionen. Eine von diesen ist die Orientierungshilfe: Sie hilft dem Kunden bei einer schnellen Zuordnung von Produkten und Dienstleistungen zu dahinterstehenden Werten. Dadurch entlastet sie ihn kognitiv und dient als Schlüsselinformation mit Blick auf die Kaufentscheidung. Verknüpft der Kunde positive Werte mit der Marke, wird das Vertrauen in die Marke automatisch auf das Produkt oder die Dienstleistung übertragen. Viele Unternehmen nutzen ihre Marke als eine Art Gütesiegel für die Qualität. Denn die Marke dient ganz besonders einem: Der Unterscheidungskraft und Wiedererkennung.

Der Markenschutz steht daher regelmäßig auf der Agenda von Gründern. Schließlich will man nicht mühsam ein Unternehmen aufbauen und sich „einen Namen machen“, damit dieser kurzerhand von einem Wettbewerber kopiert und seinerseits die Lorbeeren eingeheimst werden.

Doch wann macht es Sinn, seine Marke schützen zu lassen? Was ist schützbar und wie läuft die Anmeldung des Markenschutzes von statten? In diesem Gründerlexikon-Beitrag dreht sich alles um den Markenschutz. Von der Definition über die Kosten erfahren die, die sich selbstständig machen wollen oder eine Unternehmensgründung bereits vollzogen haben, die wichtigsten Fakten.

Definition von Marke

Als Marke bezeichnet man ein gewerbliches Schutzrecht. Zu diesen zählen beispielsweise auch Patente oder Gebrauchsmuster. Nach § 3 des MarkenG umfasst eine Marke alle Zeichen, die geeignet sein können, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Man unterscheidet die gängigsten sechs Arten von Marken wie folgt:

Wortmarke
Eine Wortmarke besteht aus Schriftzeichen und/oder Zahlenkombinationen. Diese können Produkt-, Firmennamen oder Slogans ergeben, die schützbar sind. Ein Beispiel für eine Wortmarke wäre der Schutz der Bezeichnung Rolex als Firmenname.

Bildmarke

Bei der Bildmarke werden Abbildungen und Symbole geschützt. Üblicherweise sind dies die Logos der Unternehmen. Der angebissene Apfel für Apple oder der Haken für Nike sind gute Beispiele für Bildmarken.

Wort-Bildmarke

Bei der Kombination Wort-Bild-Marke wird eine Gesamtheit geschützt. Burger King hat seinen Firmennamen (bestehend aus Schriftzeichen) in sein Logo (ein Bild) integriert. Dies ist dann als Wort-Bildmarke schützbar.

Hörmarke

Eine Hörmarke setzt sich aus akustischen Tönen zusammen. Der Herzschlag in Audi-Werbespots ist sehr bekannt und rechtlich geschützt. Hörmarken werden in Form von Noten eingetragen und geschützt.

Formmarke

Formmarken schützen eine 3-dimensionale typische Form. Das wohl bekannteste Beispiel ist die Toblerone-Schokolade in ihrer einzigartigen Dreiecksform. Aber auch die Coca-Cola-Flasche ist geschützt, ebenso wie der Mercedes-Stern.

Farbmarke

Bei einer Farbmarke wird ein bestimmter Farbcode oder eine Farbkombination geschützt. Das Magenta von der Telekom ist ein prägnantes Beispiel hierfür.

Doch es gibt noch weitere Markenarten, wie die Muster-, die Bewegungs- oder die Hologrammarke. Schützbar ist also nahezu alles, was Unterscheidungskraft besitzt und wogegen kein Eintragungshindernis besteht. Doch wann ist es sinnvoll, eine Marke eintragen zu lassen?

Wann ist der Markenschutz durch eine Markenanmeldung sinnvoll?

Nicht immer ist eine Markenanmeldung sinnvoll oder notwendig. Je nach Ausprägung kann der Markenschutz kostenintensiv und mit einigem bürokratischen Aufwand einhergehen.

Existenzgründer sollten sich daher zunächst überlegen, inwiefern diese Investition in ihrem konkreten Fall sinnvoll oder notwendig ist.

In folgenden Fällen lässt sich diese Frage grundsätzlich mit „Ja“ beantworten:

• Bei der Planung eines Unternehmens bzw. einer Expansion im Bereich Franchising und Lizenzierung
• Bei der überregionalen Unternehmensentwicklung und somit einem wachsenden Bekanntheitsgrad
• Bei der Positionierung im Luxus- oder Lifestylesegment bzw. wenn das Logo/der Unternehmensname essenzieller Bestandteil des Alleinstellungsmerkmals (USP) ist

Der letzte Fall impliziert, dass Sie primär Werte verkaufen. Es geht nicht um das Produkt, sondern die Emotionen und Werte, die dahinter stehen und die die Kunden eigentlich mit dem Erwerb ihres Markenprodukts kaufen. Parfüms sind ein gutes Beispiel hierfür: Die Kunden kaufen ein Gefühl, keinen Nutzen. Die Eintragung einer Marke ist in dem Fall sehr viel relevanter als im Fall einer Heckenschere, bei welcher es dem Kunden auf die Funktion ankommt und nicht auf das Unternehmen dahinter. Möchte man jedoch wachsen und den steigenden Bekanntheitsgrad nutzen, um sich „einen Namen zu machen“ und von einem Vertrauenstransfer zu profitieren, kann man auch als Hersteller von Heckenscheren eine Marke eintragen lassen. Ein gutes Beispiel hierfür ist Makita: Die Marke ist mittlerweile für ihre Qualität bekannt und so werden neue Produkte gleich vom Kunden als hoch qualitativ und zuverlässig bewertet – obwohl sie selbst diese noch nie ausprobiert haben.

Wie gehe ich beim Markenschutz vor?

Zunächst sollte man sich überlegen, welche Markenart man eintragen lassen möchte. Soll es eine Wort- oder doch lieber eine Bildmarke werden? Wer Probleme bei der Definition hat, kann bereits zu diesem Zeitpunkt einen Anwalt für Markenrecht hinzuziehen.

Bevor man die Eintragung beantragt, ist jedoch unbedingt die Existenz vergleichbarer eingetragener Rechte von Wettbewerbern zu prüfen. Eine gründliche Markenrecherche sollte durchgeführt werden. Um einen gewissen Grad an Rechtsicherheit zu erlangen, lohnt es sich dies von einem Anwalt als Fachmann durchführen zu lassen. Denn: Sollte die Marke aufgrund von bestehenden Konkurrenzrechten nicht eingetragen werden bzw. die Eintragung unzulässig sein, erhält man sein Geld vom Deutschen Patent- und Markenamt nicht erstattet.

Um Kosten zu sparen, lohnt sich das Einholen von mindestens drei Vergleichsangeboten. Die Spanne variiert stark in diesem Bereich. Eine Eintragung ist grundsätzlich auch selbst beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) oder beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) durchführbar. Erfahrungsgemäß wenden sich die meisten Gründer nach einem ersten Selbstversuch jedoch an einen Fachanwalt, da es rechtliche Fallstricke zu beachten gilt und das Amtsdeutsch schwer zu lesen ist.

Unsachgemäß ausgeführt besteht kein Rechtschutz.

Welche Vorteile der Markenschutz bringt

Wurde die Eintragung korrekt ausgeführt und der Schutz greift, dann profitieren die Markenrechtsinhaber von einem exklusiven Vermarktungsrecht und Konkurrenzschutz. Die Marke schützt sodann vor Nachahmern und man kann sogar Lizenzen verkaufen und Nutzungsentgelte generieren, wenn andere Unternehmer, z. B. im Rahmen von Franchising, den Markennamen bzw. das Logo nutzen wollen.

Durchsetzbar sind die eigenen Rechte beispielsweise durch Abmahnungen, Klagen auf Unterlassung, die Forderung von Schadenersatz und den Anspruch auf Information und Auskunft. Der Markenschutz ist allerdings auf 10 Jahre begrenzt. Der Zeitraum beginnt am Tag der Markenanmeldung und kann vor Ablauf gegen Gebühr verlängert werden.

Wie weit der Markenschutz gefasst ist, d. h. für welche Bereiche der Markenschutz greift, hängt von der bei der Anmeldung festgelegten Anzahl und dem Umfang der Nizzaklassen ab. Diese bezeichnen verschiedene Waren bzw. Dienstleistungskategorien, wie z. B. Textilien oder Immobilienvermittlung.

Wie hoch sind die Kosten für den Markenschutz?

Der Umfang bestimmt auch die Kosten der Markenanmeldung. Zum einen hängen die Kosten von der Anzahl der gewählten Nizzaklassen ab. Zum anderen ist der regionale Umfang relevant: Soll die Marke lediglich in Deutschland, europaweit oder gar international geschützt werden?

Eine Anmeldung für Deutschland erfolgt beim Deutschen Patent- und Markenamt und kostet mit 3 Nizzaklassen rund 300 Euro. Meldet man die Marke elektronisch an, reduzieren sich die Kosten auf 290 Euro. Jede weitere Klasse kostet 100 Euro zusätzlich. (Stand: Juni 2021)

Möchte man eine EU-Marke anmelden beim EUIPO, muss man zwischen einer Unionsmarke, einer Unionskollektivmarke und einer Unionsgewährleistungsmarke unterscheiden. Diese bieten unterschiedlichen Schutz. Die Kosten für eine Markenklasse liegen zwischen 850 Euro und 1.800 Euro. Der Schutz einer weiteren Klasse kostet 50 Euro und ab der dritten 150 Euro je zusätzlicher Klasse.

Einen weltweiten Markenschutz erlangt man durch eine sogenannte IR-Marke („International registered“). Während die Unionsmarke Schutz für maximal 27 Länder bietet, deckt die IR-Marke bis zu 97 Mitgliedsstaaten ab. Eine Weltmarke hingegen, die alle Länder abdeckt, gibt es nicht. In dem Fall müsste die Marke in den verbleibenden Ländern einzeln angefragt werden. Die Kosten für eine IR-Marke sind sehr individuell.

Fazit: Markenschutz sollte zumindest geprüft werden

„Die eine“ Markenanmeldung gibt es also nicht. Es gibt viele Faktoren zu berücksichtigen und die Ausgestaltung ist stets individuell anhand der Bedürfnisse des einzelnen Unternehmens vorzunehmen. Auch ist eine Markenanmeldung nicht immer sinnvoll. Inwiefern und in welchem Umfang sie sich empfiehlt, sollte mit einem Fachmann besprochen werden. Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive kann ein Unternehmensberater der richtige Ansprechpartner sein, um die Sinnhaftigkeit einer Markenanmeldung zu prüfen. Gemeinsam wird erörtert, ob sich die Eintragung einer Marke in Rahmen der eigenen Marketingstrategie lohnt und ob die voraussichtlichen Kosten mit dem Mehrgewinn aufwiegen. Die Zusammenarbeit mit einer professionellen Unternehmensberatung kann man sich über verschiedene Förderprogramme finanzieren lassen (Service-Tipp: Fördercheck). Für die rechtliche Ausgestaltung ist sodann ein Fachanwalt gefragt, der sicherstellt, dass das investierte Geld auch tatsächlich seinen Nutzen erfüllt.