Vertrieb: Wie man den optimalen Vertriebsweg findet

Direkter oder indirekter Vertrieb? Privatkunden oder Großabnehmer? Online oder offline? Um möglichst viele Kunden möglichst effizient zu erreichen, braucht man eine passende Vertriebsstrategie. Im Rahmen der Vertriebsstrategie plant man, wie man die richtige Menge an Produkten zur richtigen Zeit an den richtigen Ort bekommt – und wo der optimale Ort überhaupt ist.

Denn Kunden sollen nicht nur bei Kaufabsicht zum Kauf befähigt, sondern bereits einen Schritt vorher zu dieser geführt werden. Umgangssprachlich fällt oft die Redewendung „den Absatz ankurbeln“. Und genau das kann man mit der richtigen Vertriebsstrategie tun.

Die Frage nach dem optimalen Vertriebsweg stellt sich jedem Unternehmen. Etablierte Unternehmensgründungen haben diese Frage in der Regel bereits für sich beantwortet. Die, die selbstständig machen wollen oder bereits Existenzgründer und Jungunternehmer sind, suchen noch nach der Antwort: Wie finde ich heraus, welcher der optimale Vertriebsweg für mein Produkt ist? Sinnvoll ist, sich vom Groben zum Feinen vorzuarbeiten.

1. Kundenerwartungen

Bevor man sich überlegt, wie man sein Produkt vertreibt, sollte man sich bezüglich der Erwartungen der eigenen Kunden im Klaren sein. Diese hängen stark von der Produktart ab:

Bei besonders komplexen und erklärungswürdigen Produkten erwarten die Kunden regelmäßig einen ausgeprägten Kundensupport und Beratung. Dies ist z. B. der Fall, wenn das Produkt erstmal aufgebaut oder installiert werden muss und es einer entsprechenden Einweisung bedarf. Auch die Größe und Versandfähigkeit des Produkts spielt eine Rolle. Erwartet der Kunde eine Lieferung, weil der Abholprozess mit logistischen Herausforderungen, verbunden wäre, gelten andere Voraussetzungen für die Vertriebskanalwahl als bei Souvenirs, die direkt vor Ort im Laden gekauft und mitgenommen werden.

Ein relevanter Aspekt können auch mögliche Ersatzteillieferungen nach dem Kauf sein. Ist ein Produkt sehr beratungsintensiv, bleibt der Vertrieb besser inhouse oder wird ausschließlich durch Fachhändler durchgeführt.

Die Kundenerwartungen bilden also die Grundlage für jegliche weitere Überlegungen im Rahmen der Erarbeitung einer passenden Vertriebsstrategie.

2. Benchmarking

Immer zu berücksichtigen bei der Wahl der eigenen Vertriebsstrategie ist die Antwort auf die Frage: Wie macht es die Konkurrenz?

Im Rahmen der Gestaltung der Marketingstrategie fördert eine ausführliche Analyse der durch die Konkurrenz genutzten Vertriebswege viele sinnvolle Informationen zu Tage und erspart einem erhebliche Lehrkosten. Man kann bereits ableiten, welche Wege funktionieren, welche Probleme und Verbesserungspotentiale man sieht, was den Kunden vielleicht gefällt und was nicht und sich überlegen, wie man es selbst besser machen kann.

Gibt es vielleicht noch andere Vertriebswege, die Ihre Konkurrenten nicht nutzen und die noch besser geeignet sind? Kann man das Produkt schneller liefern als die Konkurrenz? Kann man den Prozess noch bequemer oder intuitiver für Kunden gestalten? Möglicherweise lässt sich der Zahlungsprozess durch entsprechende API-Anbindungen stark vereinfachen? Gibt es geeignetere Vertriebspartner, die man für sich gewinnen kann? Gibt es weitere Details, wie z. B. die Geschäftszeiten, die kundenfreundlicher gestaltet werden können?

Das eigene Durchlaufen von Bestellprozessen sowie die Befragung von Testkunden können helfen, Verbesserungspotenziale zu identifizieren und eine Idee zu kriegen, welche Kanäle relevant sind. Doch soll man nicht nur auf ausgetretenen Pfaden wandern. Und deshalb heißt es im nächsten Schritt: Sich von Grund auf selbst Gedanken zu machen. Denn jedes Unternehmen verfügt über andere Ressourcen und muss die Wirtschaftlichkeit der einzelnen Vertriebsmaßnahmen für sich prüfen.

3. Eigenvertrieb oder Fremdvertrieb?

Zunächst stellt sich die Frage, ob man den Vertrieb selbst übernehmen oder über Absatzmittler abwickeln möchte. Man spricht in diesem Zusammenhang auch oft von direktem oder indirektem Vertrieb.

Beim direkten Vertrieb wendet man sich unmittelbar an die Nutzer seines Produkts. Dies können Privatpersonen oder Unternehmen sein – je nach Produktart. Beim indirekten Vertrieb überlässt man den Verkauf an die finalen Nutzer einem Absatzmittler.

Der Eigenvertrieb eignet sich insbesondere für ganz junge Unternehmen und Start-ups. Vertreibt man sein Produkt direkt an die Nutzer, ist man näher am Kunden dran. Man erhält demnach auch mehr Feedback, um Verbesserungspotenzial zu identifizieren und Marktreaktionen anzunehmen.

Zudem befindet man sich in Bezug auf die firmeninternen Prozesse noch in der Findungsphase. Manche Absatzmittler fordern vom Hersteller als Lieferanten jedoch, bestimmte Normen einzuhalten. Ein Beispiel für besonders anspruchsvoller Absatzmittler sind Supermärkte. Wer in die Regale von großen Ketten kommen will, muss mehrere Dutzend Anforderungen an Lieferbedingungen erfüllen. Von der Palettenwahl über die Menge, Sortierung und Sicherung auf der Palette gibt es für alles Vorgaben. Junge Unternehmen sind oft aufgrund begrenzter Produktionskapazitäten zunächst oft nicht in der Lage, stets lieferfähig zu sein. Der Lebensmitteleinzelhandel fordert dies aber. Für junge Unternehmen eignet sich daher zunächst der Eigenvertrieb, um flexibel zu bleiben, sich auszuprobieren und die Prozesse feste Formen annehmen zu lassen.

Auch die Kosten sind ein relevanter Punkt, wenn es um die Frage der Vertriebsform geht. Um beim Beispiel des Einzelhandels zu bleiben: Supermärkte nehmen Handelsmargen im zweistelligen Prozentbereich, im Schnitt ca. 25 %. Für ein Start-up kann dies durch die Mehrkosten zur Erfüllung der Anforderungen und die zusätzliche Abtretung der Handelsmarge erfolgskritische Einbußen bedeuten. Dieses Geld könnte das junge Unternehmen ins Marketing stecken und damit in die unabhängige Steigerung seines Bekanntheitsgrads investieren. Dennoch kann ein Supermarkt ein tolles Sprungbrett sein, um international bekannt zu werden. Es muss geklärt werden, ob der Sprung ins Regal trotz der Einbuße an Marge die Wettbewerbsfähigkeit des Start-ups positiv oder negativ beeinflusst.

Wer ein besonders großes Absatzgebiet hat, profitiert hingegen möglicherweise durch die Nutzung bereits ausgebauter Infrastruktur und Netzwerke. Mit einem Schlag deutschlandweit seine Produkte im Vertrieb zu sehen, anstatt organisch nach und nach aus dem Zentrum heraus zu wachsen, kann für junge Unternehmen erstrebenswert sein. Absatzmittler verfügen zudem häufig über ausgeprägtes Know-how über deren jeweilige Region. Wer weite Strecken zurücklegen müsste, um sein Produkt überregional zu vertreiben, weil es z. B. nicht versandfähig ist, der sollte die Vermittlung über Vertriebspartner in Form von Absatzmittlern in Betracht ziehen.

Letztlich muss man sich auch die Frage stellen, wo die eigenen Ressourcen am besten eingesetzt sind. Fehlt einem das entsprechende Know-how in Bezug auf Marketing und Vertrieb, können die Kosten eines Absatzmittlers durch seine Kompetenzen und entsprechend höhere Absatzzahlen schnell wieder ausgeglichen werden. Man selbst hat so die Möglichkeit, sich auf sein Kerngeschäft, z. B. die Produktion der Produkte, zu fokussieren. Die Antwort auf die Frage – Eigen- oder Fremdvertrieb? – hängt demnach auch stark vom Gründerteam bzw. den vorhandenen Mitarbeitern und Ressourcen ab.

4. Online oder Offline?

Eine wichtige Frage in Bezug auf die Vertriebsstrategie ist, ob der Vertrieb überwiegend online oder offline stattfinden soll. Es ist auch ein Multi-Channel-Vertrieb denkbar. Heißt: man findet die Produkte sowohl im Laden als auch im Onlineshop vor.

Hier spielen wieder die Kundenerwartungen auf die Entscheidung mit ein. Ein erklärungsbedürftiges Produkt erfordert gute Kontaktmöglichkeiten zum Verkäufer bzw. Berater. Heutzutage ist dies über Chatfunktionen auch online möglich. Eine vollständige Automatisierung durch Chatbots sollte jedoch nicht illusorisch angestrebt werden. Führt unausgereifte Technik zur Frustration auf Käuferseite, wechselt der Käufer mit hoher Wahrscheinlichkeit beim nächsten Bedarfsfall den Anbieter.

Der physische Kontakt zum Produkt und zum Verkäufer kann z. B. bei emotionalen Produkten ein wichtiger Aspekt sein. Parfüm beispielsweise lässt sich offline immer noch sehr gut vertreiben, weil die Menschen die Möglichkeit haben, es auszuprobieren, zu riechen, Emotionen aufkommen zu lassen. Im Rahmen einer exklusiven Parfümerie mit fachkundiger Beratung kann man sodann auch andere Preise aufrufen als über die sterile Abwicklung im Onlineshop. Dies gilt zumindest für Erstkäufer. Hier lohnt sich ein Multi-Channel-System, da man in der Regel häufiger dasselbe Parfüm kauft. Der emotionale Bezug ist bereits hergestellt und beim nächsten Mal kaufen die Leute dann online, was durch die niedrigen Fixkosten günstiger sein oder im Fall der Beibehaltung des Preises eine höhere Marge bedeuten kann.

5. Welche Kanäle sind die richtigen?

Ist die Frage nach Eigen- oder Fremdvertrieb geklärt und hat man sich über die Digitalisierungsmöglichkeiten des Vertriebs Gedanken gemacht, steht die Wahl der richtigen Vertriebskanäle an.

Es kommen – je nach Vertriebsart – verschiedene Kanäle in Frage.

Eigenvertrieb:

• Vertrieb beim Kunden vor Ort (z. B. Präsentation im Haus oder Unternehmen des Kunden)
• Vertrieb in den eigenen Geschäftsräumen (z. B. Ladenlokal, Büro, Restaurant usw.)
• Vertrieb über den eigenen Onlineshop, über Auktionsplattformen oder Marktplätze

Fremdvertrieb:

• Vertrieb über Groß- oder Einzelhändler
• Vertrieb über spezialisierte Fachhändler
• Vertrieb über Call Center

Dabei gibt es nicht immer den einen Vertriebsweg bzw. Vertriebskanal. Oft ist der richtige Mix Schlüssel zum Erfolg.

Bei der Zusammenstellung dieses Mixes sollte man sich ausführlich Gedanken machen, ansonsten investiert man Geld in Kanäle, die den Kunden im Zweifel nicht erreichen. Ist dies der Fall, kommen folgende Lösungswege in Frage:

Entweder man überprüft das bestehende Vertriebskonzept und nimmt entsprechende Anpassungen vor oder man spricht neue Kunden an. Wichtig ist, in Erfahrung zu bringen, weshalb das eigene Vertriebskonzept nicht funktioniert hat. Nur so kann man es zukünftig verbessern.

An dieser Stelle ist die Hinzuziehung eines Experten sinnvoll. Wer Unterstützung bei der finalen Wahl der Vertriebskanäle wünscht, kann auch entsprechende staatliche Fördermittel nutzen (Service-Tipp: Fördercheck).

Im Rahmen des Beratungsprogramm „Förderung unternehmerischen Know-hows“ des Bundesamts für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA) beispielsweise kann man sich 50 % der Kosten einer Zusammenarbeit mit einer Unternehmensberatung erstatten lassen und sich professionellen Rat bezüglich der Erarbeitung einer passenden Vertriebsstrategie einholen.

Wer Interesse an einem kostenfreien Erstgespräch hat, kann sich über die gebührenfreie Hotline von „Deutschland startet“ (0800 / 58 95 505) oder dem „Berater finden“-Service einen Berater in der Nähe vermitteln lassen.