Sponsoring bezeichnet die Förderung von Organisationen oder Personen durch ein Unternehmen. Das Unternehmen unterstützt als Sponsor durch Geld, Dienstleistungen oder Sachgüter. Wie genau Sponsoring funktioniert und welche Vorteile beide Seiten haben, soll im Folgenden an einem Beispiel erläutert werden.

Beispiel:

Eine Apotheke ist der Sponsor eines örtlichen Fußballvereins. Die Apotheke stellt kostenfrei Verbandszeug und sonstige Erste-Hilfe-Artikel für den Verein zur Verfügung. Außerdem spendet die Apotheke einen Geldbetrag für die neuen Trikots der Spieler. Im Gegenzug werden der Name und das Logo der Apotheke auf den Trikots und den Banden des Fußballfeldes positioniert. So erfährt die Apotheke einen Werbeeffekt. Zum einen wird die Bekanntheit des Unternehmens gesteigert, zum anderen profitiert das Firmenimage vom öffentlichkeitswirksamen Sponsoring: Besucher der Fußballspiele werden auf die Apotheke aufmerksam.

Ein großer Vorteil ist, dass genau die Zielgruppe angesprochen wird, die relevant ist, nämlich die Bewohner des Ortes, in dem sowohl der Fußballverein als auch die Apotheke ansässig sind. Außerdem färbt das sportlich-dynamische Image des Sportvereins auf das Unternehmen ab. Diesen Aspekt der Image-Übetragung gaben Unternehmer in einer Studie als das Hauptziel von Sponsoring an (78,8%). Auf dem zweiten Platz steht die Demonstration von gesellschaftlicher Verantwortung (59,4%), gefolgt von der Steigerung des Bekanntheitsgrades (56,2%) und der Kundenbindung (49,3%).

Ein weiterer Vorteil ergibt sich steuerrechtlich: Aufwendungen für Sponsoring sind nämlich uneingeschränkt als Betriebsausgaben absetzbar.

Gelungenes Sponsoring stellt demzufolge eine klassische Win-Win-Situation für beide Parteien dar.